知乎kol「大金封臣完颜构」形容B站的破圈转型为“抱着金饭碗讨饭”，手握二次元流量入口，却赚不到二次元的钱。

“米哈游挣的谁的钱？Asoul挣的谁的钱？泡泡玛特挣的谁的钱？cy（指Cygames）挣的谁的钱？”

文｜杨舒芳

从2021年高点的157美元一路回落后，B站的股价再也没有爬起来过。

2023年，B站股价仍然处于下降通道，从年初的29美元，到下半年徘徊于10美元-20美元区间。Q3财报后，B站股价再次下跌至11美元附近的低点。

曾经一度被市场视为高潜力成长股的B站，这三年硬生生表演了一场股价的“逆生长”。

从成长股的不同走势这个角度，我们找到一个让B站汗流浃背的参照对象。

2021年2月，整个美股市场迎来鼎盛时刻，B站和拼多多两位后起之秀各自达到价格高点157美元和212美元。2023年11月，B站收盘价11美元，仅为高点的7%；拼多多收盘价147美元，约为高点的69%。

B站像一个年纪轻轻就开始老去的人。资本市场似乎对它失去了兴趣，曾经被疯狂追捧的Z时代光环仿佛消失无踪。

这个世界为什么突然不爱B站了？

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“去游戏化”变“游戏孱弱化”

整个2023年，B站的游戏收入一直非常低迷。

财报显示，B站Q3游戏业务营收9.918亿元，减少33%。今年Q1和Q2，B站游戏业务营收分别为11.3亿元和8.9亿元；而2022年Q1-Q4，这一数字分别为13.58亿元、10.5亿元、14.7亿元和11亿元；更早的2021年Q1-Q4，这一数字分别为12亿元、12.3亿元、14.0 亿元和13.0亿元。

相比2021年游戏业务的总营收，B站在2022年只是轻微下滑，但今年前三季度，游戏业务的营收只有2021年全年的58%；不论是想要赶上2021年还是2022年，Q4的游戏营收都需要达到20亿元。

这显然不现实。财报指引称，由于移动游戏收入低于预期，公司目前预计净营业额总额将处于人民币225亿元至人民币235亿元范围的低端。

类似“若干新游戏的营业额低于预期”、“缺少推出受欢迎的新独家发行游戏”的表述，数次在B站财报中被用来解释当季游戏收入下滑的原因。

去游戏化和圈层突破，是B站这几年来信仰之跃的两个支点。

当年B站决定去游戏化的背景是，游戏可以占到总营收的83%。但去游戏化的正确姿势，应该是通过不同业务的收入均衡化去合理降低游戏业务的营收占比，而不是游戏业务自身的持续衰退。

仅就今年Q3而言，B站游戏业务的低迷，可能有一些超乎市场的因素存在。被视为B站“全村的希望”、本该在Q3为B站贡献收入的《闪耀！优俊少女》上线公测仅9天就主动下架，并且至今没有可靠消息说明下架原因。

B站曾经对这款全球营收超20亿美元的游戏寄予厚望。陈睿在二季度财报电话会议上曾提到，B站“花了很多的精力去做好它的本地化的工作”。

除《闪耀！优俊少女》外，B站今年上线的《摇光录：乱世公主》、《斯露德》等几款新游戏均表现平平。可以说，FGO和碧蓝航线之后，B站游戏至今再无爆款。

B站信仰之跃的第一个支点，在今年一脚踏空。

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请B站警惕抖音

最近还发生了一件看似与B站无关的事情，“王者荣耀一哥”张大仙签约入驻抖音。

这被解读为腾讯游戏在逐渐对抖音拆墙。但从一块蛋糕大家分的角度去看，B站应该警惕抖音之后在游戏赛道的动作。

2023 年中国游戏开发者大会上，抖音游戏运营负责人林伯珏称，抖音平台上至少有3亿游戏玩家，包括短视频、直播以及其他的媒介形态在内，人均月均游戏内容消费时长超过 9 小时。

通过签约张大仙等大主播，抖音在试图通过直播吸引更多的游戏玩家和粉丝，增加平台在游戏垂类的用户粘性。同时，这些大主播也可以成为新游戏宣发造势的渠道和影响力。

与此同时，据「晚点 LatePost」报道，去年8月开始，B站降低了主播的签约预算，今年也不计划增加签约主播数量，向直播公会的分成比例也在收缩。

在朝夕光年大撤退后，字节在游戏赛道能参与的，基本剩下了变现部分，包括代理、运营、发行和宣发等环节，而抖音的流量和内容生态天然适合这个任务。

新媒体「道总有礼」在文章中引用一位曾在字节游戏业务任职的采访对象的话称，“作为中台的抖音市场部也组建了用于衔接朝夕光年和抖音的小组，但随着多个游戏发行效果低于预期，抖音放弃了介入游戏业务”。

但这个链条中，出现问题的并不是抖音，而是字节过去推出的自研游戏在设计、运营等方面本身存在影响用户体验的地方。

在游戏广告方面，抖音本身是个香饽饽。国内包括米哈游、莉莉斯、37互娱等游戏厂商在内，都是抖音的客户。QuestMobile的《2023手机游戏行业洞察报告》显示，2023年6月网络游戏行业线上广告投放中，短视频以45.2%的占比位列第一。

如果跳过自研，只做游戏发行、代理或联合运营，字节并不一定跑不通。事实上，B站当年也是先有二次元内容和社区生态，然后靠着独家代理FGO，赚到了真正意义上的第一桶金。

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破圈，值与不值

日活突破1亿大关，是B站Q3财报中的最大亮点。

突破圈层，是B站信仰之跃的第二个支点。从常规的商业角度来看，这是B站从“小而美”进化为大厂之路上绕不过的一步。

但放在B站身上，情况要特殊许多。

一方面，B站不断吸收增量用户的同时，它原本的用户盘也在不断被被抖音、快手、小红书等平台共同瓜分和蚕食。B站仍然是年轻人的快乐老家，但已经不是唯一选择。

QuestMobile的数据显示，截至2023年3月，B站的00后月活跃用户规模约为4543万，抖音、快手、小红书的这一数据则分别为9328万、4548万、3163万。不过，B站的TGI（活跃渗诱率）仍然是最高的，达到180.1。

“Z世代”曾经是B站在资本市场最有想象力的标签，现在这个标签可能已经并不足够贴切了。

另一方面，B站不断向主流叙事体系靠近的过程中，圈层文化的碰撞并没有结束，而是在持续爆发。

很多老用户至今认为，B站向泛人群的突破，代价是打破了原本的文化认同和社区自由，而这才是他们心中“阿B”的核心吸引力。

一个例子是，2023年初，B站和企鹅影视各自参与出品的《三体》动画版和电视剧版先后上线，前者的品质被后者按在地上摩擦。但最终让用户贴脸开大的矛盾沸点并不在动画本身，而是B站后续在站内锁分、控评等一系列操作。

知乎“如何看待2023年B站的三体事件？”提问下，用户「手艺人吃番茄」的高赞回答中写道，“先是8.2的恒纪元，然后是大规模控评，甚至‘三体电视剧’一度成为不可搜索的关键词。给了很多包括我在内曾经对B站自豪的人当头一棒，告诉你——傻孩子，B站不是家”。

知乎kol「大金封臣完颜构」形容B站的破圈转型为“抱着金饭碗讨饭”，手握二次元流量入口，却赚不到二次元的钱。

在他看来，B站热衷于转型和圈层突破，一个重要原因是“核心客户来的太容易”，非常顺利的做成国内最大的二次元集散地后，又认为二次元“事儿多钱少”，不断想把用户盘做得更大。

“米哈游挣的谁的钱？Asoul挣的谁的钱？泡泡玛特挣的谁的钱？cy（指Cygames）挣的谁的钱？”「大金封臣完颜构」发出了致命四连问。

小破站还是那个小破站，只是不被这个世界宠爱了。