文丨孙海宁

编辑丨高洪浩 黄俊杰

2022 年 7 月的一次会议中，快手 CEO 程一笑问负责商业化的高管：为什么快手的用户规模是抖音一半，但商业化收入只有它的 1/5？

程一笑的疑问是一众中国二、三线互联网公司的共同困境，而 DAU（日活跃用户）超过 3 亿的快手已经是其中困难最小的。

按照数据分析机构 QuestMobile 的统计，2022 年底，同为内容平台的 B 站、知乎、小红书、微博 DAU 加起来达到抖音的 80%，但是收入之和却不到字节跳动中国区收入的 1/8。

目前中国有 57 个互联网产品 DAU 超过 1000 万（不包括游戏），其中大部分属于字节跳动、阿里、腾讯、拼多多、美团等互联网大厂，只有 21 个独立产品。非大厂产品中，微博和快手的 DAU 分别超过 2 亿和 3 亿，其余都在 1000 万 - 1 亿间的中等规模，包括 1 亿 DAU 左右的小红书和 B 站。

过去一年，境外上市的中国互联网公司股价普遍下跌，但运营 DAU 1000 万 - 1 亿区间内中等规模产品的公司下跌幅度普遍高于最有代表性的中国互联网指数基金（KWEB）。

聚集效应日渐明显。这些中等规模公司盈利能力在过去三年普遍下降。盈利不足，能用于增长的钱变少，当中有超过一半的产品 DAU 已经在停滞或下降中。相反，除 QQ 外，前 12 大互联网产品的 DAU 都比疫情前增长超过两位数百分比，抖音和拼多多更是翻倍。

互联网行业曾认为网络效应足以构建护城河，即一个产品用的人越多，价值越高。2004 年，整个腾讯集团的产品只有小几千万 DAU 时，就有 3 亿多元的净利润。

但今天在中国，网络效应有了更高的要求。一间公司触及数千万甚至 1 亿人，已经不能保证盈利。到 2023 年前三季度，每日活跃用户比 20 年前腾讯 “16 日内活跃用户” 还多的 B 站亏了 35 亿元。

B 站只是存在变现困难的中型平台样本。这些公司都经历过高歌猛进的扩张期，用投资人开出的支票将自己的用户规模提升至八位数以上，这让他们不急于建立正向的商业循环。

而 2021 年下半年开始，股票、创投市场依次收缩，外部资金关闸后，他们更加进退两难，就像掉入一个陷阱：为增加商业化收入、维持公司运营需要进一步扩大用户规模，但现有资金无力支持；主动缩小体量又面临着重重阻碍。

“之前融资的时候投资人预期不是 ‘小而美’，员工加入也不是为了 ‘小而美’。” 一位互联网平台公司创始人说。

如果不能接受变小，中小平台就只能更加激进地商业化，但这一过程又可能损害用户体验，失去相对于大平台的独特性。

沿着珠穆朗玛峰东南侧冲顶时，登山者需要跨越的最后一关是一段高 12 米，几乎垂直的岩石断面——“希拉里台阶”。在 2019 年商业登山最兴盛的时候，一天之内能有 200 人左右堵在 “希拉里台阶” 附近，在极寒与缺氧的环境中，难上难下。

越来越多的中小公司也到达了商业世界中相似的地方。

巨人投下的阴影

对互联网平台来说，广告是最自然的收入来源。虽然巨头总是存在，但曾经巨头阴影下有充足的空间让中等规模的公司生存。

2016 年时，占据搜索广告高地的百度录得 645 亿元广告收入，今日头条快速崛起。但这两个平台各自分别只有 1.2 亿和 6000 万日活跃用户，只能覆盖中国的一小部分人口。广告主必须把预算分给多个平台。规模小一些的搜狐、微博在那一年分得广告主 72 亿元、40 亿元的预算，两家公司之和就相当于百度的 17%。连以抗拒商业化而出名的豆瓣在那时也充满信心，张罗着要做大移动应用、卖出更多广告。

6 年过去，抖音 DAU 超过 7 亿，已经覆盖中国大半人口，每天消耗用户两个小时以上的空闲时间。2022 年时，小红书、B 站、知乎、搜狐、微博加起来的广告收入不到 500 亿元，占字节跳动中国区广告收入的 15%。这只统计了广告收入。如果算上电商和直播的收入，这些中等规模公司收入之和都比抖音低了一个数量级。

对行业分配格局影响最大的因素是抖音。它既抢走了老一代互联网产品分得的预算，也影响了新一代平台公司广告业务的上升空间。

2022 年，一名微博的员工南下出差，拜会公司的广告客户，介绍一款公司耗时许久打造的新广告产品。一番讲解后，客户提出质疑：“它的投放效果能像抖音上类似的产品一样好吗？” 当时，微博按 QuestMobile 口径已有超过 2 亿 DAU。

“他们问对了，我们确实赶不上抖音。” 这名员工事后向《晚点 LatePost》回忆道。他最后没能说服客户下单。

相对其他平台，抖音的优势首先从用户数量开始。

站在广告主的角度，媒体的价值在于帮助自己用最低的成本触达最广泛的潜在消费者。算上极速版，抖音有超过 7 亿 DAU。小红书、B 站和抖音的用户重合度在 70%-80%。广告主优先投放抖音，就可以覆盖这些中等规模产品的大部分用户。

“比如找年轻人可能上 B 站，找女性用户可能去小红书，更多可能是为了解决特定人群的触达需求。” 一名新媒体电商团队负责人告诉《晚点 LatePost》。

规模优势一定意义上也是成本优势。对广告主来说，划拨几组员工同时在多个中小平台投放，可以实现与抖音相同的人群覆盖，但是考虑人力支出，综合成本可能会高过只放一队人马在抖音优化广告效果。

用户之外，抖音的 “单列视频流” 的产品形态天生也适合做广告。

互联网广告教科书《计算广告》的作者刘鹏（@ 北冥乘海生）认为，今日头条和 “单列 + 视频信息流” 的抖音是 “差了一个时代的广告产品”。后者的优势首先是沉浸感强：“和图文时代的信息流相比，短视频是全屏的，同时还带有声音，冲击强烈。”

更重要的是单列信息流可以塞给用户更多广告。假设从看到广告封面到点击观看视频的渗透率为 5%，那么在用户视频浏览数量相同时，单列产品能够展示的广告数量是双列产品的 20 倍。

利用产品形态和用户规模拉开自己与其他中小平台的差距后，字节跳动还可以用广告收入进一步营建自己的护城河。

2020 年上半年，字节跳动商业化部门经过调研后定下了从 “广告业务平台” 向 “商业经营平台” 转型的目标，希望直接让商家在抖音上做生意。同年 6 月，抖音电商升级为一级部门，开始建设支付、物流等基础设施。

搭建电商平台意味着能获取更多用户行为数据，提高广告算法效率；还能抢占部分原属淘宝、京东的传统电商平台的广告收入。但对中小平台来说，电商是个规模生意，没有足够的财力无法支撑。

谈及自营电商平台带来的广告收入时，一名 B 站高层表示公司 “很羡慕”，但公司广告业务负责人、COO 李旎曾告诉《晚点 LatePost》，B 站并不打算尝试。“如果会员购体系都没有做得很好，还想做什么闭环电商？”

B 站涉足电商广告的方式是与淘宝、京东等电商平台合作，允许用户通过站内链接跳转至电商平台购买，并通过后者回传的数据提升广告匹配度，但是效果有限。

“电商客户回传给各家媒体的数据不算丰富，那些拥有自营电商平台的媒体在用户数据维度上更占优势，算法模型也因此更加精准。” 一名广告行业人士告诉《晚点 LatePost》。

除了电商业务，在广告收入的支持下字节跳动还有能力维持包括西瓜视频、懂车帝在内的产品矩阵。进一步放大自己的用户规模、数据优势。

一名前小红书广告销售员工回忆称，自己两年前曾经找到一家头部家电品牌的营销负责人，希望多争取一些当年双十一的广告投放，“但是他非常坦白地告诉我，公司大部分预算都会倾斜给字节。”

客户的理由是字节可以把抖音、今日头条、西瓜视频、懂车帝的流量统一调配，实现自己的营销目标，“小红书除了有小红书，还有什么？”

拥有一个产品矩阵还意味着对用户更加了解。一名前微博员工反思公司和抖音广告效率的差距时，认为用户行为数据不够丰富是制约公司广告业务的因素之一：

“微博有 2 亿 DAU，用户量不算低，但是他们在微博大多浏览娱乐或者时政内容，导致我们很难知道用户商业偏好是什么。字节通过数据中台整合旗下不同应用的用户行为数据，能得到更完整的用户画像，广告匹配程度也就自然高。”

更多的用户、更好的匹配能力使得广告主愿意扎堆在抖音投放广告。由于互联网广告大多采用竞价的方式售卖，广告收入和广告主数量并不是简单的线性关系。

“与做大头部广告主投放金额相比，增加广告主的数量才是平台提升广告收入最重要的途径，因为这会提高竞价的激烈程度。如果一个平台的广告主数量是别的平台的两倍，那广告收入可能是别的平台的三倍多。” 刘鹏告诉《晚点 LatePost》。

字节跳动也很早意识到广告主数量的重要性。2016 年时，还在头条时代、广告收入主要来自大客户的字节跳动，便着手招募中小广告主。

为了在最短的时间内拓展市场，字节跳动选择了自营。四年时间内，字节商业化团队服务中小客户的员工人数从 0 膨胀至近 20000 人。

一名前知乎员工将字节广告收入的迅速增长部分归因于自营中小销售团队：“这些新员工背负着开拓新用户的业绩压力，任何城市线级、任何行业的潜在广告主他们都会去接触。知乎在这方面就比较迟钝，更多还是希望握住第一、第二梯队的广告主。”

掌握用户、产品、数据、广告主资源等优势后，字节跳动已经进入了一个 “盈利能力—广告效率” 相互提升的良性循环，使得中小平台几乎不可能赶上。

一名日活跃用户近亿的平台公司员工告诉《晚点 LatePost》，自己所在的细分行业中，公司广告的转化效率一度是抖音的两倍，但是去年四季度开始，抖音迅速完成了反超。

“字节跳动派了几名工程师专门帮客户调节算法、打磨产品，让抖音的效率变成了我们的三四倍。我们公司内部几个行业加起来可能都要不到类似的团队。”

差距是如何拉开的

2015 年，硅谷投资人、LinkedIn 创始人里德·霍夫曼（Reid Hoffman）在斯坦福大学开了一门名叫 “技术支持的闪电扩张”（Technology-Enabled Blitzscaling）的课程。“闪电扩张” 名字来源于纳粹德国的闪电战（Blitzkrieg）：“你只携带必需品，可以用非常、非常迅速，让敌人大吃一惊 ...... 一旦做出前进的决定，就要全力以赴。你或者大赢，或者大输。”

闪电扩张的逻辑与之类似——在短时间内将增长作为公司第一优先级，承担更高风险的同时迅速占领市场。

这被当作互联网公司的成长路径而广泛接受，对可以将用户分为 “创作者 / 观众” 或 “商家 / 消费者” 的平台型产品来说尤为如此，因为平台一边用户的增加可以提高另一边用户的效用。面临同业竞争时，规模本身就是最好的武器。

2016 年，今日头条正被百度、阿里巴巴、腾讯分别支持的手机百度、UC 头条、天天快报夹击。年中字节跳动的一次全员会上，一名员工提问公司有什么御敌制胜的 “绝招”。

张一鸣回答道：“最好的绝招就是向前跑 ...... 核心还是更快、更快、更更快。” 当时，他向全员公开的 OKR 的第一条就是用户增长：今日头条用户日活跃用户数量在 10 月前要达到 6600 万。

CEO 们普遍信奉增长。2018 年，在小红书在电商和社区之间摇摆不定、公司士气低落时，创始人毛文超开出的解药是 “Keep growing and fuck everything else”。2019 年上市前接受采访时，B 站 CEO 陈睿这样解释公司想要长大的原因：“小国寡民是开心，但你是世外桃源也会被坚船利炮干掉。”

几家公司的区别在于，几乎在今日头条上线的同时，字节跳动就开始用同一套算法一边推送资讯，一边展示广告，而 B 站和小红书早期主要营收来源分别是游戏和电商。他们的核心产品——社区——被保护了起来，免受广告打搅。

放在十年前，这是平台公司普遍的选择，也有其合理性：有投资机构为自己输血时，为什么要激进地变现，打扰用户体验？

小红书、知乎、喜马拉雅、B 站、快手 ...... 这些图文、音频、视频领域的平台公司在 2010 年前后成立，随后便遇上了中国风险投资行业的大爆发。PitchBook 数据显示，2009 年时只有 32 亿美元流向初创公司，而到 2018 年的高点时，这个数字已经翻了 41 倍，达到 1312 亿美元。

2016 年初，本来只想融资 5000 万美元的 B 站，被正心谷资本塞下了 1 亿美元。同年，知乎也完成了 1 亿美元 D 轮融资，知乎 CEO 周源事后在员工信中回忆：“还没来得及写 PPT 就谈定了，钱到账的速度也很快。”

按照 2016 年的汇率，一轮 1 亿美元的融资额比进行一次 A 股 IPO 的平均规模还要高。融资并不困难的环境中，广告业务可以缓缓，再缓缓。

一名接近公司高层的人士告诉《晚点 LatePost》，B 站直到 2018 年才从外部引入高管，“真正开始重视广告”；小红书开放广告招商则还要再晚一年。下场快些的知乎和快手分别在 2016 和 2017 年开始广告业务，但这也是在产品上线 5 年和 6 年后。

延缓变现换得的是用户增长，但是这些平台跑得还不够快。小红书、B 站获得 1 亿 DAU 用了 10 年，快手主站用了 7 年，而抖音只需要不到 2 年。根据 QuestMobile，抖音集团去重用户在 2023 年下半年已经达到 10 亿，几乎覆盖了所有移动互联网用户。

“用户每天都要使用很多应用，作为广告主每天投放其中一个超级应用后，剩下的应用可能就不用投了，因为不一定需要重复覆盖同一批用户。” 一名 DAU 超过 2000 万人的平台公司广告销售告诉《晚点 LatePost》。这意味着中小平台想要争得广告主的预算，需要耗费更多的精力，讲出自己的特色故事争取投放。

另一个更隐秘的威胁是，广告收入健康的大平台可以用免费模式去冲击其他靠用户付费变现的中小平台。

网络文学巨头阅文集团长期靠用户按千字付费、平台再与作者分成。但从 2018 年开始，七猫、番茄小说等免费小说平台先后出现，侵蚀了阅文的用户基础。2021 年中，番茄小说 DAU 达到 3000 万，比阅文旗下起点中文网、QQ 阅读和创世中文网等付费阅读平台加起来还要多。

一位阅文高管这样形容免费产品对公司的影响：“以前的敌人，我让一只手一只脚他也赶不上。现在的敌人就算在家里躺半年，我们也赶不上。”2019 年投资者最悲观的时候，阅文股价较上市时一度跌没了 80%。

类似的事情也发生喜马拉雅身上。2013 年上线以来，喜马拉雅经历了 7 年的稳定扩张期，并将会员订阅费作为主要的收入来源。但当字节的免费有声书产品番茄畅听在 2020 年上线后，喜马拉雅发觉自己的一部分用户被番茄畅听分流。“有的用户去了番茄之后就不会再回来了。虽然我们内容质量高，但是挡不住免费啊。” 一名喜马拉雅员工告诉《晚点 LatePost》。

艰难自救

当变现的压力渐长时，中小公司的出路并不复杂：砍掉与主业无关的枝蔓，收缩公司规模，然后用最直接、有效的方式提高收入。

2018 年 3 月上市时，爱奇艺主要靠卖会员和收广告费赚钱，两者收入体量相当，合计占营收 86% 以上。但公司并不打算止步于此。

当年 5 月召开的爱奇艺世界·大会上，爱奇艺 CEO 龚宇站在画有一排八个苹果树的幻灯片前，宣布爱奇艺的业务会涵盖商城、游戏、直播、漫画等八个领域，每个苹果树代表一个，最近的果实伸手就能触到。

基于这些业务场景，爱奇艺规划了包括广告、付费会员在内的九种变现方式，“已经搭建得非常完整”。次年，爱奇艺旗下有了 21 款产品。

随着业务膨胀，2019 年底，爱奇艺的净亏损达到 103 亿元，较上市前一年放大近三倍。同时，大环境的改变导致公司营收支柱之一的广告业务开始收缩。

“2019 年时，广告主将预算从品牌广告转向效果广告的势头已经显现了。” 一名广告行业从业者回忆称。长视频平台擅长的贴片和植入广告属于品牌广告，而分散在短视频信息流中的效果广告可以统计并优化用户每次点击、收藏、加购等行为，因此越来越受广告主欢迎。

QuestMobile 数据显示，2018 年时爱奇艺所在的在线视频行业还能分得 7.4% 的广告市场份额，到 2022 年时，这一数字已经下滑至 3.2%，同时期短视频广告的市占率则提高了 2.2 个百分点。“2019 年下半年开始，公司逐渐意识到短视频造成的压力。广告主的预算是有限的，有的投了短视频，长视频就不投了。” 一名爱奇艺员工告诉《晚点 LatePost》。

2021 年底，爱奇艺可用资金达到上市以来最低点、还债压力陡增。这时，它开始了自救。公司内容业务群、新消费事业群、战略部大比例裁撤员工，研究院、游戏中心停摆，短视频产品 “随刻” 也被断了资金投入。当年年底，爱奇艺员工人数比上一年少了 24%。

于此同时，爱奇艺对会员费涨价并减少折扣。几个季度后，会员费收入的增长弥补了广告和其他创新业务收入的下降。到 2023 年三季度，爱奇艺超过六成收入来自会员费，公司也连续四个季度盈利。代价是，爱奇艺不再被视为 “科技公司”，越来越像一个传统电视台，市值至今低于湖南广电集团的芒果超媒。

长视频平台普遍从广告转向收会员费扭亏，支持发展。但更多公司探索新变现方式失败。迟迟找不到合适变现路径的知乎一度只能靠塞给用户更多广告变现，这同时冲击了知乎 “专业知识社区” 的定位。

2020 年 “知 +” 系统的上线，标志着知乎激进商业化的开始。通过知 +，广告主可以联系社区内作者撰写营销内容，并为营销内容购买流量。一篇篇由知 + 推到用户指尖的营销内容帮助公司广告收入在两年内翻了近 3 倍，但同时也消解了用户对于社区内容的信任。

一名知乎员工告诉《晚点 LatePost》：“2017 年时，知乎大 V 说的可能被当作真理，拿着知乎大 V 的头衔甚至可以去开讲座、做培训。现在大家提到知乎可能觉得全是广告。”

类似知 + 的产品在小红书和 B 站也有，但对平台生态的影响更小。“小红书的内容是分享性质的，不会要求创作者非常的专业、权威”，上述知乎员工说。而更依赖观众和 UP 主之间信任关系的 B 站对广告更加谨慎，2021 年知乎经测算的广告加载率将近 15% 时，B 站广告加载率只有 5%。

与知 + 上线同期，知乎开始尝试单列视频流。一名从 2021 年开始参与知乎视频化的员工告诉《晚点 LatePost》。“那时候一个背景是大家认可视频的商业价值更高。相同的流量可以卖更贵的价格，对平台来说很有诱惑力。”

问题是视频与知乎原本的内容结构并不适配。对带着问题来找答案的用户来说，视频呈现信息的效率远不及图文。

为扶持视频内容，知乎管理层一度将 “6 秒视频播放数量（VV）” 定为核心考核指标，控制首页推荐信息流的团队也转向视频事业部负责人汇报。具备业绩压力的部门掌握了流量的分配权，视频内容自然多了起来，但这干扰了用户体验。

在 2021 年底知乎官方账号解释 8.0 改版的文章中，评论区第一条是 “可以出一个 ‘关闭视频’ 功能吗？就是所有版块都不出现视频的那种？”

QuestMobile 数据显示，知乎 DAU 同比增速从 2021 年下半年开始放缓，12 月，公司遭遇了上市以来 DAU 首次同比减少，2022 年年中，视频化战略中止，但公司广告收入已陷入同比收缩局面，并持续至今。目前，知乎的第一大创收业务已经是主要用来看网文的会员，公司也还没有实现盈利。

和基于问答、强调中立的知乎相比，小红书、B 站的广告环境相对友好，他们也正在试图进一步扩大广告收入，最重要的实现路径就是继续膨胀平台体量。这或许是受了快手的启发。

2019 年，目睹抖音迅速起势的快手管理层发起了冲击 3 亿 DAU 的 “K3” 战役，倾全公司之力推出形似抖音的单列信息流产品 “快手极速版”，扩大运营团队规模，发红包刺激用户入驻。这都是快手此前没采取过的非常措施。“公司进入了生死存亡的战斗状态中。” 一名快手员工告诉《晚点 LatePost》。

来年春节之后，快手完成了用户增长目标，也为未来扩张广告业务奠定了基础。2023 年前三个季度，快手广告收入 421 亿元，且已实现盈利。

目前，小红书最新 DAU 目标也设在 3 亿，B 站则在去年年中提出要将主站移动端 DAU 翻倍。这一过程不会容易。

一名在去年年初参与了城市调研的小红书员工告诉《晚点 LatePost》，公司判断小红书在一、二线城市的渗透率正在接近天花板，但继续下沉困难较大。

“低线城市用户可能更喜欢直接将内容推到眼前，但是小红书希望主页保持双列形态以区别于抖、快。在补充内容供给时，策略团队也表示不要抖、快画风的 AI 配音二创内容，哪怕调研结果表明用户就是喜欢。”

B 站将用户创作视频（UGV）被视为用户增长的抓手之一，而专业 UP 创作的视频（PUGV）是用户每天打开 B 站的最主要原因，如果在扩大 UGV 供给时推荐算法能力没有同步提高，被低质 UGV 烦扰的用户就可能离开。

市场的耐心正在加速消失。据私募股权数据提供商 Altive，相比 2021 年的高点，今年小红书在一级市场上的估值几近腰斩，而 B 站、知乎的股价也已经跌去九成多，这样的跌幅总会让投资者联想起 2000 年初，互联网泡沫崩溃时的景象。

两次大跌背后的幻灭感是相似的：一家公司可以靠投资款买来增长，讲一个故事；但它并没有能力维持自己的市值甚至用户规模。

一名目前拥有 2000 多万 DAU 的内容平台前员工告诉《晚点 LatePost》，他在公司用户高速增长的时候 “带着一腔热爱” 入职，但随后公司数次急切的商业化尝试冲击了平台原有定位。目睹核心用户出走，公司迟迟无法盈利的局面后，他最终选择离开了自己工作 5 年的地方。

“它只会活着。” 问及公司前程时，他有些悲观地答道。这也可能是大多数中等规模平台的终局。