深响原创 · 作者｜吴鸿键

“你为什么要写《茅台传》？”这是吴晓波这几年被问得最多的问题。

吴晓波今年55岁，著有《大败局》《激荡三十年》《腾讯传》等畅销财经作品。这些书涉及的企业要么跟随民营经济发展浪潮一起成长，要么有着深刻的“创新迭代”基因。而茅台似乎是一家传统的、近乎“不变”的公司，在气质上和吴晓波此前的写作对象大相径庭。

对于茅台，公众有着不同的印象——它是用原价很难抢到的“飞天”、A股的“股王”、基金的压舱石，也是重要的中式文化符号，以及各种带有历史传奇色彩的故事。有人认为茅台的成功不过是“老天爷赏酒”吃，也有人把茅台捧上神坛。

为什么茅台能达到今天的高度？国货品牌可以从茅台身上学到什么？在今天的行业环境里，茅台作为一个“价值标杆”，它能给行业多少启示意义？究竟哪一面才是真实的茅台？借助《茅台传》，吴晓波想还原茅台的面貌、解答关于茅台的核心问题。带着种种问题，「深响」和吴晓波进行了一场讨论。

值得“动刀”的茅台

吴晓波告诉「深响」，接到茅台的邀请是2020年年底，那时他刚做完年终秀。到底要不要接受邀请，他考虑了好一段时间。

为企业立传往往要历时数年，“时间”是最宝贵的投入。吴晓波向「深响」提起了一段往事，在刚写完《激荡三十年》的时候，他即将40岁，当时经济学家张五常告诉他，四十岁左右的年纪，是体力、知识结构、经验值最好的时候，“不应该把精力浪费在次要的事情上”。这些话激励着吴晓波勤奋写作，也让他在选择“写作标的”时更加谨慎。

走访两次茅台镇后，吴晓波觉得茅台是那个值得“动刀”的标的。

茅台有种迷人的“对立感”——明明只用了高粱、小麦、水三种简单原料，却酿出了口味极为复杂、定价高档的白酒；地处贵州高原，却成长出了A股市值第一的企业；作为一个根基于传统的企业，茅台没有陷入很多传统品牌的“老化”困境，反而越来越闪耀。

好奇驱动着吴晓波的写作。但不同于此前写《腾讯传》，茅台有太多看似“静态”的情况。

直到今天，茅台仍然坚持人工踩曲，车间的工作场景和二三十年前别无二致。一个接受现代教育的大学生来到茅台工作，他也得从最传统的工艺开始学起。

如何穿透传统的表象，理解静水之下的“暗潮”？吴晓波用了三年时间调研茅台，跑了20多次茅台镇，在茅台档案室查阅了大量资料，和包括季克良、酿酒师傅、仁怀周边酒厂企业主等一系列人物深入交流。渐渐地，关于茅台的核心问题浮出水面：一家传统企业是如何兼容并蓄，走向现代化的？

从传统走向现代化

过去的茅台更接近传统手工业，品控靠的是“手摸、脚踢、眼观、嘴尝”等感性经验。以“勾兑”工艺为例，酒师把酒放在碗里晃动，根据酒花的形状大小判断酒精度和酒的品质。酒花分为“堆花、满花、碎米花”，这套“观花”的本事决定着勾兑的成果，是历代酒师的不传之秘。

一代又一代匠人的摸索造就了美味的茅台，但过于依赖经验也会阻碍企业的现代化进程。一家现代制造企业应该有标准化的生产流程、规划化生产的能力、稳定的品控、定性定量理解产品的能力。这些都是曾经的茅台不具备的。

就拿茅台最为出名的“酱香型”风味来说，在提出“香型”这个产品评价标准前，茅台尚不能准确定义产品的差异化特性。而在“茅台酒为什么能产生如此风味”的问题上，资深酒师也很难说出个所以然。

要解答“香从何来”，需要开展专业的微生物研究、建立现代化生产流程。以周恒刚、季克良、王莉为代表的人物持续推进着这个进程，让“制酒”走向现代化。

“一个100年前的茅台酿酒师傅和一个现在的酒厂师傅，让他俩来比赛酿100斤酒，很难说谁会赢。但如果目标是酿出10吨酒，结果就是显而易见的了。今天的茅台建立了新的规范，把一瓶酒从玄学变成了科学。”吴晓波表示。

“制酒”只是茅台的一部分，在实现现代化的过程中，茅台还需要就诸多问题给出答案——是要控制产能做好品质还是做“走量”的生意？品牌跟经销商如何建立健康关系？是要聚焦超级单品，还是铺开做产品，覆盖更多消费人群？

这些问题的答案，是“茅台之所以为茅台”的真正要义。

在《茅台传》中，吴晓波把他的观察和梳理总结为了“茅台六法十二式”——今人未必输古人（师徒制、问题倒插法）、定规则者得天下（原产地）、笨人战略慢功夫（产能克制、茅台文化）、品质至上为信仰（一线倾斜制、四个服从）、超级单品聚焦打（橄榄型矩阵、陈年酒）、建构生态共同体（经销售是恩人、茅粉节、拥抱年轻人）。

茅台“六法十二式” 图源：《茅台传》

“六法十二式”既务实也务虚，是对“茅台经验”的总结，也是一份供更多中国品牌参考的“心法”。以茶叶、陶瓷、丝绸为例，这些行业和白酒有许多共性，它们都扎根传统、和产地深度绑定、强调匠人思维、具备强文化属性，但跟白酒相比，它们又普遍存在“有品类无品牌”的情况。

在吴晓波看来，茅台的经验可以给予茶叶、陶瓷、丝绸行业很多参考，尤其是在中国品牌越来越走到舞台中央的时候。“为什么说茅台值得学？你会发现全天下的消费品牌，其实都是被两个力量推动的——一个叫‘技术变革’，新能源车就是例子。另一个叫‘文化审美’，茅台就是典型。”

时代变化下的企业经营

《茅台传》呈现了一个企业现代化转型范本，但它并不只是在关注过去的故事。

图书的出版往往与其时代背景密切相关——《激荡三十年》记录了改革掀起的巨潮，对应着彼时大众对于经济、企业发展的无限好奇；《腾讯传》出版时，互联网已经掀起过多重浪潮，读者被“创新、迭代、小步快跑”的方法论所吸引，渴望从腾讯的实践中找到有益的参考。

吴晓波告诉「深响」，自己这十年“心境变化挺大的”。写作《腾讯传》的时候，市场似乎到处都是创业机会，他自己也投身于持续创业中。而现在，市场已经过了那个“唯快不破”的阶段。

“茅台是一家慢公司。它每年做四万吨酒，然后两万亿市值。那么它是不是做10万吨酒就能变成四万亿市值？不一定，有可能反而跌到一万亿市值去了。一瓶酒要存五年时间，是不是改成存四年就能卖得更快更好？也不是的。你需要在自己的专业里，保持好自己的节奏。”

在2023年的年终秀上，吴晓波引用了季克良的“笨人”哲学——季克良把自己和茅台人都称为“笨人”，对待问题，笨人的处理方式是“慢慢看，慢慢想，弄上十年”。在市场迅速变化的时候，慢公司和“笨人”很难站到舞台中央，但也正是因为不跟着聪明人跑、以不变应万变，茅台成了少有的能穿越周期的存在。

这个哲学也适用于当下。在他看来，目前中国的消费行业正在呈现“K型”分化——往下走是性价比，竞争很激烈。往上走，空气很稀薄。

茅台是“往上走”的代表，即使是在鼓励酒厂“少用粮食、多勾兑”的年代，茅台仍然坚持品质，这让其在时间洪流中脱颖而出。

在“给造就茅台的要素排个序”的问题上，吴晓波给出的答案是：品质、时代、企业家精神。

“无论什么产品，核心都是给消费者带来极致的体验，这是第一位的。时代也很重要，茅台能有今天，是因为国家的崛起、新中产的大规模增加。再然后是企业家精神，人毕竟是活在时代里的，如果没有品质和时代，纵使你是天才，也无用武之地。”