谁会是直播电商的下一个变量？

作者丨樱木 编辑丨月见

跑调破音的歌曲、京剧英文混杂的Rap、不稳定的摄像与运营配合，董宇辉团队第一次亮相，带着一丝“草台班子”式的仓促感。

但董宇辉是自信的，“大家有需要的自己拍一下”在开播前一个小时，他几乎不介绍产品，只是沉浸在聊天与展示才艺中。

乐呵呵的俞敏洪一口一个说着“熊孩子们，不要有业绩负担。”但不断刷新的销量奇迹是掩盖不住的事实，展示的产品往往吃不了几筷子就被撤掉，这也让两人的谈话总是被中断。

屏幕前“丈母娘们”的担心，显得毫无必要，直播间不停地礼物特效和频繁跳动的数字让一切看起来像是一场狂欢。

“一万单没了。”“在线人数160万。”“GMV过亿，涨粉500万，点赞超10亿。”一项项记录被打破，人们再次见证了董宇辉的实力，或者说丈母娘们的实力。

在2023年，董宇辉的爆火带着不可复制的玄学性，双语内容、情绪价值、腼腆正直，这些也只能从侧面模糊地概括他的成功出圈，但即便董宇辉和东方甄选模式已经如此成功，但对于整个直播电商而言，依旧不能算主流带货模式，全年100亿的GMV，对于头部主播来说，也只是一个购物节的销售额。

在2023年的主流直播电商中，低价才是无往不利的杀器。2023年，李佳琦在双十一四面楚歌，但依然以销售超250亿登上微博热搜。辛巴也亮出双十一总销售额95亿的战绩，而在辛选演唱会上，辛巴更是公布5年2000亿销售额的成绩单。

但不得不承认，不断内卷的价格战正在逼迫着平台与品牌自主创新，在京东主打低价的采销直播正在成为其全新标签，没有明星主播也没有佣金坑位费，朴实无华却热闹非凡。在淘宝，虽李佳琦等顶流主播开始走颓，但集团下1688却因为主打低价可靠白牌备受年轻人宠爱。

直播电商轰轰烈烈的2023年过去了，2024年又将被会被定义与描绘呢？

01

价格战与逆风期

2023年的价格之战，早已让直播间每天都过成了购物节。

低价似乎成了电商唯一的标准答案。3月京东率先变阵，刘强东在内部邮件中强化“低价是唯一基础性武器”，目标直指拼多多。在随后的618购物节，价格战持续升温，淘宝、京东纷纷加速贴上低价补贴标签。

淘天集团阿里妈妈市场公关总裁刘博曾在接受媒体采访时表示：“今年淘宝天猫618，是史上投入最大的一届”。快手更是打出“让每个用户过上不贵好生活”的口号，顺势卷低价成了全部电商平台无需讨论的共识。

一个“炸”字成了主播从年头说到年尾的高频词汇，“低于专柜”“低于渠道经销商价”已经不再过瘾，随手撒出的“小样”“试用装”“赠品”到处可见，而超头大主播们要的早已不仅是低价，更是比所有人都低的价。

从结果上来看，小杨哥卖的最好的是9.9块垃圾袋，销量超800万单，9.9元的牙线售出146.8万件。另一个过亿粉丝主播辛巴，尽管麻烦不断，却也能让一个品牌的销量超过10亿。过气艺人贾乃亮，也乘着低价的东风，让破亿成了家常便饭。

欢笑声、庆祝声、激动的哭泣声，购物节的热闹，在2023几乎每天都在直播间上演。打破想象力的低价让人不禁好奇，这么卖到底谁在赚钱？即便偶尔有人问，“供应链话语权”“别人要不来的机制”和“让老百姓过上好日子。”成了统一的话术。

而李佳琦的那句“哪里贵了，反思一下自己，有没有努力，工资有没有涨。”也许伤害并没有那么大，毕竟在道歉后的直播间，李佳琦的销量依旧惊人。但随后京东曝出李佳琦的“保价协议”似乎则更加致命。公众舆论对李佳琦的态度，从此才彻底改变。

而在另一边，辛巴也出了问题，“骨折价”出售慕思床垫虽短期冲过10亿销售，但却引起了慕思线下经销商集体不满，原价购买的消费者也纷纷要求集体退货或者补回差价。具有3000家线下门店的慕斯承受不住压力，宣布与辛巴终止合作下架产品。线上打击线下，头部主播压榨品牌的声音甚嚣尘上。

而几乎在同一时间，贾乃亮也险些出现“事故”。双十一期间，有网友称，贾乃亮直播间宣称2899元的羽绒服只卖449元，但在购物平台上，该型号羽绒服卖价在220-270元。大主播假低价真抬价，成了舆论炮轰的方向，随后贾乃亮多次出面解释才勉强平息舆论。

其实从消费者反馈与社交媒体的留言不难发现，直播电商在进入低价模式之后，反而使得发展路径开始变得单一，千篇一律的“以量换价”，似乎只有拿到那个最低价才能获取流量的青睐。但毕竟直播电商已经日常化了，高频率的直播场次，不可能产品一降再降。但这显然与期待价格越来越低的消费习惯不符。

抖音健身博主申驰曾对粉丝坦言“如果我在双十一降价很多，证明我平时的价格在骗你们。”另一方面，从品牌端来看，纯低价模式，要求的是对供应链上下游的效率的再提升，对企业的挑战显然不可能短期实现。

而在低价为主流的策略之下，品牌力的消耗似乎也是不争的事实，消费者原有的价格认知，在一个个9块9中不断被打破。而在此背景之下，全新模式正在不断成长。

02

自营与白牌“起飞”

2023年3月份，一个名为“海洁娅”的美妆白牌在抖音杀出重围，月销10亿元，倍数级跑赢了欧莱雅、珀莱雅、雅诗兰黛等一线品牌。

与此同时，据国金证券研究所和蝉魔方数据显示，2023年双11抖音彩妆类目GMV前十品牌中，一家名叫“VC”的品牌以全量销售额1亿+，超200万销量的成绩，拿下抖音彩妆GMV第一。而在他们的背后，都有一个显著的称谓——白牌。

在麦肯锡2023年中国消费者报告中曾经指出，比起情感因素，消费者在制定决策时，越来越看重品质和功能。

特别当价格战走向疲惫，直播开始趋同，爆款开始相似时，人们似乎意识到一键拼多多、或者1688也许才是早该养成的习惯。而从另一个视角来看，不在意品牌价值与强调功能性，就意味着无论是眉笔还是羽绒服，花西子和波司登的logo似乎都成了配角，而真正的主角，逐渐演变成了一个又一个的白牌“平替”。

1688严选总经理潘杰曾在采访中表示，1688超常规的增长动力来自于“Z世代”和“新中产”，而这两大群体追求潮流，但不再追求虚幻的品牌符号，品质、成分是他们选择产品的关键因素。在不降低消费品质的情况下，找到更便宜、更具有性价比的货源或者购买渠道，是以上两大人群的主要诉求。

白牌产品的流行，也从另一个维度启发了直播电商，于是各大主播纷纷加码自营品矩阵，将从前网易严选、小米有品的故事，通过可以操纵流量的主播们再讲一遍。

据北京商报消息显示，辛选已经推出的自营品牌超20个，如美妆护肤品牌“本制”、日化品牌“妙洁丝”、食品品牌“尖锋食客”、卫品品牌“棉密码”等，其中10余个品牌的辛选直播间累计销售额破亿。

而2023年最成功的直播间当数东方甄选，在2023财年（截至2023年5月31日），东方甄选总营收为45亿，其中自营商品及直播电商业务营收为39亿，自营商品已售达26亿元。东方甄选从2022年4月上线第一款自营产品至今，自营产品的数量已经达百余款，覆盖食品、饮料、日常家居等多个品类。

而这一波红利之下，各个直播电商竞争者纷纷下场，小杨哥推出小杨臻选，遥望科技推出自营酱酒品牌“檀台”，谦寻控股推出“锋味派”、“青城山下白素贞”等自主孵化品牌等纷纷亮相。

在消费者看来，自营产品与主播信誉深度绑定，既是品质保证又是粉丝经济的一部分。而在直播电商品牌眼中，自营品深度参与供应链，品控可把握，同时省去了诸多中间环节，利润更为丰厚，根据数据显示，2023财年，东方甄选自营产品及直播电商分部毛利率可达38.2%。

但直播电商的新解药，似乎也有其内在的隐忧，标品的竞争往往更为惨烈，由于大家做的都是人群中最大公约数的生意，产品同质化更为明显，根据达多多数据显示无论小杨哥、辛巴、还是东方甄选，其食品饮料都是带货占比最高的品类，而一旦前端流量开始收缩，降低毛利与其他主播争斗就在所难免。

而如何把控前端的流量，似乎正在成为一场玄学。

03

直播电商的确定性与玄学

在2023年，无论是有直播界拼多多之称的小杨哥，还是李佳琦、董洁、辛巴，似乎都掩盖不住东方甄选的董宇辉老师的锋芒。董宇辉老师在说出阿拉斯加鳕鱼正在跃出水面之前，和普通打工人一样，还在纠结于房子和工作，命运和前途。但一战成名之后的董老师似乎给出了直播电商的终极答案，不仅GMV惊人，不打价格战，同时毛利润率高达38.2%。

要知道同样是自营产品，小杨哥旗下公司三只羊网络CEO杜刚曾提及：“小杨臻选是我们安身立命的地方，挣7个点的净利润就够了。”

巨大的成功，让董老师被推到聚光灯之下，人们仔细地观察、学习东方甄选，但总结下来，能模仿的似乎只有一个“只可意味不可言传”的情绪价值。

其实在更早的以前，情绪价值早已经被无数人挖掘，无论是辛巴的吵架直播，还是小杨哥的搞笑段子，正如分析人士指出，直播带货本身首先是一种内容消费，本质上都是提供消遣价值。所以情绪价值是确定性的基础。

但董宇辉的爆火是归根结底是不可复制的，从文学地理，到励志鸡汤，从双语教学，到幽默段子，内容不仅是流量的密码，也是产品溢价的源泉，不需要太多产品介绍，屏幕前的亲人们就开始疯狂下单。而更多的也许是对某种消费模式的区隔，在东方甄选是否下单是否能体现出优越感，无从定性，但董老师如果被欺负了，那么一周的热搜也许都必须围绕着他。这也从侧面决定了，对于其他模仿者来说，董老师具有唯一性。罗永浩称之“全中国能干小董这个事儿的，不超过5个。”陈进东说董宇辉不是用来挖的，是用来爱的。即便年末东方甄选遭遇宫斗风波，但董宇辉只要出现在直播间，热搜、流量与销售都开始井喷式增长。

猜测情绪价值的机制，也许就像是在猜测短视频平台的流量算法，很难得到一个确定性的答案。但董宇辉的出现也给了直播电商的另一种解法，类似“董嫂”的更多的模仿者也相继出现。

但情绪价值也像一把双刃剑，时刻考验着舞动者的技巧与手法。而其爆发力与破坏力的不断加大，也让各个直播电商公司对于它，永远保持着复杂的情绪。

2023年10月，小杨哥徒弟“红绿灯的黄”在带货圣罗兰气垫时，因表情狰狞姿势不雅等用力过猛地表现被网友抨击后，随即被全网封禁。11月2日，辛巴因屡次在抖音发布侮辱谩骂、拉踩引战有关内容，也遭平台封禁。即便是各方面都较为优秀的董宇辉，也被卷入了一出宫斗大剧，让公司股价剧烈波动。

而在2024年不可忽视的是，除了低价与情绪价值之外，有更多变量闯了进来，无论是蓄势待发的视频号，还是粉丝期待已久的李子柒，还有在爆发前夜的小红书，相信都会从更大的程度上改变着直播电商的格局，而对于已有玩家来说，无论怎样变化的趋势，一场持久战在所难免。

正如董宇辉总爱说的，“我现在还是不理解为什么会有这么多人喜欢我。”更多的变量，以及更长的持久战，也许才是2024年直播电商的主基调。