作者｜何文

“拥抱年轻人”是所有品牌都要面对的命题，但这件事比看上去要复杂得多。

用户喜好多变、表达碎片化，媒介环境复杂、企业营销操作存在“惯性”，都成为品牌在“拥抱年轻人”路上的阻碍。但年轻人又是必须抓住的增量，这种紧迫感在当下尤为明显。

以汽车行业为例，新一代年轻人正在渐渐取代他们的父辈，成为买车的主力。如果没有贴近他们的喜好，提前在他们心中“占有一席”，车企或将在未来面临相当被动的局面。

在日前的B站2024 AD TALK营销伙伴大会上（下文简称“2024 AD TALK”），东风奕派营销事业部总经理余飞提及对年轻用户的思考——今年95后即将30岁了，购买力已经到了比较好的阶段，和奕派品牌所处的15万到25万价格区间“十分贴近”。而更年轻一点的用户，收入水平也会逐年上涨，和他们建立联系，符合品牌对长期价值的追求。

不只是汽车，手机、家居、食品、家电等诸多行业都需要在“换代期”抓住年轻人，只有抓得住新消费力跟新消费增量的品牌才有未来。在此背景下，品牌、平台、创作者在2024 AD Talk上分享的思路和实践值得行业共同参考。

别“端着”，去制造共鸣涟漪

一提到做“年轻化营销”，不少人会说“年轻人难理解”、“不知道怎么和他们玩到一起”。要破解这些问题，品牌需要做的第一件事：放下架子，别“端着”。

年轻一代热爱解构、偏爱搞怪的创意、强调参与感。这些喜好都和传统的品牌营销逻辑有所冲突。余飞有个巧妙的比喻：不要讲官话，要讲“黑话”，因为“我讲的梗你懂，你讲的梗我懂，我们的距离就会被天然拉近”。

距离拉近的好处显而易见，当年轻用户认可某个品牌或产品，他们的热情就会被激发，成为品牌的“自来水”。品牌的影响力会在他们的自发传播中不断放大。麦当劳的“麦门”、肯德基的“疯狂星期四”都是用“黑话”拉近距离，换来持续热度的好例子。

此处需要说明的是，拥抱年轻人并非“媚青”或“跟风”，它其实是回归商业原点。东阿阿胶连续两年合作B站跨年晚年，在东阿阿胶市场与品牌部产品总监刘守波看来：“年轻化不是目标，而是结果，核心还是回归到用户和生意。”

这里的逻辑是，养生人群在趋于年轻化，传统品牌的营销和产品却陷入了守旧困境，这便是脱离了消费者。“拥抱年轻人”的热闹表象下，是对生意本质的冷静回归。

确立认知后，品牌可以做的是：锁定一个年轻人聚集、创作活力饱满的平台，携手创作者制造共鸣涟漪。

消费电子品牌“影石Insta360”和国妆品牌“谷雨”都在此路径中取得了成效——UP主“不自由摄影师wing”用影石的手机云台拍摄大量图片，拼出了极具视觉冲击力的“瞬移”视频，被评论区形容为“甲方付一块钱，给了他100块钱的活儿”。UP主“叫我死盖就好”在漫画视频里丝滑植入了谷雨的产品，“小制作”博得了弹幕盛赞“真是绝了”。

“不自由摄影师wing”视频里的“瞬移”感，让观众联想到古一法师、《盗梦空间》

GIF来源：哔哩哔哩

“叫我死盖就好”在视频中出其不意地植入品牌合作

两个视频在风格上和制作上极不常规。相比品牌单方面“追随”，合作对应着效率更高的路径——B站DAU过亿、大部分用户都在18-35岁年龄区间、平台上有数百万优秀创作者。感性上，创作者更懂年轻受众；客观上，创作者的数量决定了品牌能更高效地获得创意内容，换来绵长的影响力。

撬“杠杆”，商单同样成“爆款”

“杠杆”是个在许多领域都适用的概念，在营销领域，它意味着把品牌方的投入价值放大，形式上可以是各种具备影响力的“人、事、物”。

今天消费者有大量的时间花在内容平台、社交平台上，那么KOL和主播就是“杠杆”——品牌投放换来的不只是曝光展示位，商品还会和KOL/主播的内容产生协同，形成高于商品本身的传播价值。同时，在KOL/主播的影响力加持下，品牌的投放还能形成二度传播和衍生讨论。

UP主是B站上的“KOL和主播”。基于平台的年轻氛围、UP主对创意的坚持和理解，以及UP主和粉丝之间的强情感链接，品牌的投放往往能收获预期外的效果。这种效果瓦解了“广告”和“内容”之间的所谓“对立感”，让商业内容叫好又叫座。

2024 AD Talk上，百万粉丝的时尚区UP主“鹦鹉梨”分享了一组令人印象深刻的数据：2023年，“鹦鹉梨”发布了42条视频，其中商单视频28条。而直到现在，她的商单视频的热门率依然保持在100%。

“鹦鹉梨”：不要把广告视频和内容视频分开

数据说明的是：在B站，视频表现好不好，跟是否是商单没有关系。只要内容的叙事和立意完整，足够有创意，商单内容同样会是爆款。

知名UP主“影视飓风”和影石Insta360、戴森、iQOO、徕芬都合作过视频内容，这些内容涉及发射卫星、紫外线拍摄、海里拍抹香鲸等“离谱创意”。商业属性没有影响“影视飓风”的受欢迎程度。相反。影视飓风的粉丝数在一年时间从510万涨到了760万，因为“用户不在意有没有商业赞助，害怕的其实是低质的内容”。

“影视飓风”和戴森的合作视频获得用户弹幕连连称赞

超出预期的影响力即为“杠杆”的价值。同样，本身拥有强大势能的“节点”也是一种“杠杆”。品牌营销和年轻化的节点IP相结合，往往能碰撞出“事半功倍”的效果。

B站跨年晚会是个合适的年轻化节点，作为“年轻人的跨年保留节目”。它的“杠杆”价值体现为：东阿阿胶从合作中获得的不仅是涨粉、销量增长等短期成绩，面向长期发展，品牌的产品思路和消费者结构也发生了质的转变。

2022年，东阿阿胶在B站跨晚主推“桃花姬阿胶糕”，让这款多年没有销售增长的产品实现销量翻倍。2023年，东阿阿胶把主推品换成了更贴近年轻人生活场景的“小金条阿胶速溶粉”。数据显示，连续两年赞助“最美的夜”并与B站社区深度融合后，东阿阿胶的年轻消费者从过去的不足20%，增长到现在的70%以上。

这个例子说明的是：新一代和上一代在底层需求上并没有根本不同，找对了“杠杆”，传统品牌完全可以再次成为年轻人喜爱的品牌。东阿阿胶就以此跳出了“老化”困境，规避了“错过一代人”的风险。

东阿阿胶在2023B站跨晚节目里的巧妙“露出”

你会发现，合作B站跨年晚会后，东阿阿胶在年轻化方面“越来越上道”，“滚雪球”效应发生了。刘守波也提到，在植入2023年跨年晚会后，“小金条阿胶速溶粉”获得了数倍增长。

各路品牌都可以从东阿阿胶的实践中找到借鉴。2024 AD Talk上，B站官方介绍了元旦跨年、七夕、暑期季、开学季、双11电商等全年12个大节点，以及晚会、国创、纪录片、影视剧等内容营销资源，还发布了“发新品、年轻化、交易转化、大节点”四大场景营销解决方案。平台的修路搭桥，意味着“撬动节点杠杆、释放年轻能量”将变得更好做。

促“经营”，挖掘年轻消费潜力

今时今日，品牌主的心态都变得很务实——“拥抱年轻人”不只是为了“结个善缘”或者换来品牌曝光，还得和公司的经营发展相结合才行。2024 AD Talk上，“鹦鹉梨”也分享了自己的亲身体会：“这两年客户找到我们，他们想看到的不光是品牌的宣传度，更希望可以直观地感受到广告带来的销量转化。”

品牌的需求在变化，但有意思的是，许多人对于在B站上拿转化似乎仍持保留态度。你可能听到过诸如“B站用户不喜欢直播带货”、“年轻用户的消费能力撑不起高客单价商品”的观点，但事实并非如此。

讲两个案例：2023年，家居垂类的Up主“Mr迷瞪”在双11家装节全渠道累计支付金额达16.8亿，同比增长400%。而在2022年，“Mr迷瞪”就已经带出过7亿的GMV，平均客单价接近两万元；“鹦鹉梨”在B站直播带货，单场拿下了5000万的成交GMV。

数据说明的是：B站年轻用户的消费能力不可小觑，尤其女性用户的消费潜力被低估了。随着B站生态里的交易模式逐步成熟，平台的“转化增量”也在不断浮现。

此处要再强调一下前文提及的“拥抱年轻人不是‘跟风’，而是回归商业原点”的观点。年轻化营销、创作者合作、直播带货，所有的动作都应该围绕着“经营”来进行。把“拥抱年轻人”和各项经营动作相结合，有助于品牌得到更多“确定性”结果。

以“发新品”为例，新品本身就是顺应市场变化的产物，回看这几年的消费行业，新品牌之所以能挑战老品牌，靠的正是“年轻人红利”，老品牌“杀回”C位的关键，也在于从心态上贴近年轻人，在产品上推出符合他们需求的新品。面向“品牌常青”这个营销母题，新品带动品牌新发展的案例也不少见。

但新品又是难做的。根据凯度咨询的数据，世界范围内，每隔3分钟就有一个新产品诞生，90%厂商会在一年内推出新产品，然而只有28%的新品为品牌带来了销售增量，只有6%的新品能为品牌带来新消费者。

在此背景下，年轻化营销，是品牌为新品注入确定性的关键手段。

具体到实践中，品牌可以在B站利用丰富的营销手段推广新品——vivo X100新机的发布联动了B站Toplive、热搜、首页推荐Tap多种营销资源；祖龙游戏在发布《以闪亮之名》时，广泛联动了B站官方账号、平台广告资源和Up主合作。两个案例里，新品都收获了更多热度，vivo X100总曝光超2亿，《以闪亮之名》在公测当日环比内容指数提升1082%。

《以闪亮之名》公测前持续预热，公测日宣传视频播放量迅速破百万。配合闪屏、首页焦点图和小黄条等广告资源，《以闪亮之名》活动上线后获1.06亿曝光。

在谈及“B站和新品发布、年轻化”之间的关系时，海尔智家中国区Leader总经理张丹分享了一个务实的视角。在其看来，B站年轻人很多即将或刚进入社会，Leader希望陪伴在他们人生的重要时刻，建立一种“共同成长的关系”。和B站合作，有利于“更好地服务Z时代年轻人”，做好新生意的科学性。

结语

“拥抱年轻人”在这几年一直是热门话题，但也是因为它太有热度，舆论难免会出现一些误读。对于品牌来说，年轻人不是一个“飘飘乎”的概念，年轻化营销的目的，是拉新、“借用”年轻人的传播力、挖掘潜力市场，是为未来经营注入确定性。用B站副董事长兼COO李旎的话讲，年轻人是“逆经济周期里的最大增量”。

脱胎于成功实践的解决方案和平台支持能力，可以为品牌的年轻化营销提供更多便利。B站四大场景营销解决方案的成型，意味着成功实践变得“可复制”。相比以往，B站在携手品牌挖掘“年轻人红利”方面有了更多经验，新的案例将进一步涌现，值得做的、值得探索的事情显然还有更多。