湘勇出湘，无论天山南北或是东南膏腴之地均能凯旋。但新世纪一众消费湘军征战外省均铩羽而归：名声在外的文和友、茶颜悦色就不用说了，好不容易畏畏缩缩伸出去一只脚，很快就委委屈屈夹着尾巴回来；一度上京下沪的墨茉点心局等新中式烘焙，也已撤掉所有省外店面，回湘苟延残喘。

如今，同样的厄运笼罩了兴盛优选：一家横跨消费与互联网的独角兽企业。

千里大溃败

风投曾经追着跑，上市传闻一波又一波，当年的热闹，格外映衬出今日的落寞。

2023年底从广东全线撤退时，兴盛优选的说法是为了减少亏损，把资源聚焦使用。很难想象，仅仅两年前，兴盛优选在广东还一度占到社区团购的市场份额第一。

当时，社区团购因其“预售+自提”的新模式，加之疫情的居家政策催生，使得这种互联网买菜业务受到了众多资本青睐，尤其到2022年呈现井喷状态，但这一年也成为了最后的巅峰时期。

巅峰时期，兴盛优选业务曾达到18省市覆盖范围。作为一家传统社区超市起家、没有互联网大厂基因的玩家，不能不说是个奇迹。

从广东的败退，只是兴盛优选一系列溃败中的又一次。2020年，它曾达到过400亿元GMV的目标。但三年拼杀之后，2023年，规模只剩下了一半。

互联网大厂们跑步入场，挤压了原有的兴盛优选、十荟团等小玩家的生存空间，并且互联网巨头们普遍都以烧钱补贴的方式以求快速“跑马圈地”，而这也导致整个社区团购行业的加速消耗殆尽。

资本在“买菜”上的激烈厮杀也引发了官方的遏制，2020年底国家市监局发布社区团购 “九不得”新规，限制社区团购中低价倾销、无序竞争等乱象。

2022年11月，当兴盛优选将河南、山东、四川、重庆4省市业务关停的时候，市场已经在讨论它还能不能撑过2023年。这与2021年时，市场谈论湖南超市大佬步步高能不能活过2022年的语气一样。

2023年4月，兴盛优选又撤出福建，全国版图分布仅剩湖南、湖北、江西、陕西、广西、广东6个省份，不幸的预言仿佛即将尘埃落定。

事实证明，步步高确实昏死过去了，但兴盛优选依然能够生活自理。只不过，消瘦得很快。兴盛优选的业务势力范围从全国收缩，只剩下了紧紧抱团的湖南、湖北、江西3个互相比邻的省份。

赚“穷人”的钱

作为兴盛优选的实控人，岳立华的起家之路充满了草莽的传奇色彩。

如果说中国人讲究传承，那么，父母开在湖南小县城里的小卖部，就是岳立华手中社区连锁超市“芙蓉兴盛”的梦想起点。

创业之初，他提出用很少的加盟费就可以开一家芙蓉兴盛，加盟商完全不用操心进货的事，这一玩法打动了很多人的心，争先恐后地加盟连锁。迅速壮大的规模，让岳立华不仅喝到了头啖汤，还扎扎实实分到一大块肉，在行业内打出了名声。

岳立华从偏远小县城起家，芙蓉兴盛的圈地也走过了“农村包围城市”的道路，因此业内调侃他百亿身家来自于赚“穷人”的钱。但不可否认，以更便捷的方式提供有性价比的产品，是社区连锁超市能做大的最重要原因。

兴盛优选，也是岳立华基于这个思路的再一次创业。而且，一度比他视为立身之本的芙蓉兴盛做得更成功。

据公开信息不完全统计，2018~2021年，兴盛优选共完成8轮融资，融资金额至少超过50亿美元（约350亿元人民币），出资方包括了腾讯、今日资本、KKR、京东、红杉中国等众多著名的风投。

早在2020年9月，今日资本的徐新就曾披露，两年内5次加注，共投了兴盛优选11.5亿元。坊间还传闻，当年美团曾开价100亿美元想收购兴盛优选，但被岳立华拒绝了。

虽然岳立华拒绝的理由充满感情，但美团当时给出的溢价不高也是显而易见——2021年7月，兴盛优选获3亿美元战略投资，投资方为安大略省教师退休基金OntarioTeachers，投后估值被曝达到120亿美元（约850亿元人民币）。

然而，经历了多轮融资的兴盛优选，虽然踩中了风口，却没能如愿赚到“穷人”的钱。一方面，仅凭卖菜，客单价太低，很难盈利；但转身销售衣服等高客单价商品的时候，消费者又不买账。一直没有建立起自己的“护城河”与盈利模式的兴盛优选，深刻体会到中国互联网企业的“卷”。

“卷”就一个字

兴盛优选曾经是“社区团购”大战的赢家。橙心优选败退，十荟团和同程生活破产，而兴盛优选顽强地活了下来。

但是，兴盛优选的生存逻辑被互联网大厂“卷”坏了：一上来先高额补贴吸纳流量，烧钱换增长。被低价吸引过来的消费者，却远远构不成一个稳定的消费者体系。

糟糕的事，需要“烧钱”的不仅仅是消费者。兴盛优选第一个创立了“10%佣金”的规则来吸引团长，但是随着资金的不断吃紧，原先许诺的高佣金让兴盛优选骑虎难下。

芙蓉兴盛脱胎于“芙蓉兴盛”，有一点天然优势，就是在社区布点上，可以获得先手；但相比于“多多买菜”等互联网大厂的亲儿子，其劣势更显眼。兴盛优选的主营业务太依赖线下的连锁便利店，导致其线上用户没有其他的引流变现方式，而多年扎根湖南的本地供应链优势，并不代表能通吃全国。事实上，从兴盛优选步步败退的节奏可见，过于强烈的“湖南”气息，反而限制了其全国发展的步伐。

“病急乱投医”的兴盛优选，除了不断从外省撤退，还尝试过单独开辟服饰电商入口，从主打生鲜的社区电商平台，转向做起服装生意。从销售逻辑上说，并非高频刚需；就产品本身而言，又卷不赢拼多多们。结果当然是，无言的结局。

敢问路在何方

如果说芙蓉兴盛的崛起，源于新消费扩张时代的红利；那么兴盛优选的跌宕，无疑是受到了时代的调戏。

纵观整个行业，无论是作为“老三团”的兴盛优选、十荟团和同程生活，还是之后来势汹汹的“新三团”美团优选、多多买菜、淘菜菜，其实都没有赢家。

社区团购的盈利模式尚未完全跑通，这场竞争成为了纯粹的烧钱比拼。就连《人民日报》也曾经公开发文批评社区团购的资本热：“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量。”

不过，对于兴盛优选而言，大面积关停站点“断臂求生”，在眼下算不得坏事。兴盛优选，进军其他城市后无法重现其在大本营湖南的成功，最主要的还是盈利模型无法大面积可复制跑通。因此，抛开一味盯着市场占有率的规模论，注意力回归盈利本身，才是企业的长久生存策略。在这条赛道上，想办法与整条供应链合作共赢，而不是真的和“小商小贩菜农抢生意”，才能找到商业创新发展的机遇。

但在重登风口之前，兴盛优选作为互联网企业的上市路，肯定是此路不通了；而前期出手大方的风投，又是一贯锦上添花、从不雪中送炭的尿性。拿不到钱，就先省着点花。如何安稳地活下去，才是兴盛优选在这个冬天的当务之急。