作者 | 冯羽 编辑 | 蛋总

美编 | 倩倩 审核 | 颂文

Benny在线上创建买手品牌Element的2016年，是小红书做跨境电商的第三年。

和小红书一样，Benny的买手店同样走过漫长的青春期。

早年间很多海外品牌在国内没有公司，无法线上销售，只能依托买手店进入中国市场。而和品牌沟通就需要耗费Benny大量时间，“比如日本品牌并不一定关注市场做得多大，而是更加关注你是否精准传达了他们的品牌理念。”Benny回忆道。

从网店到在上海开出三家线下买手店，并在愚园路的三层小洋楼里推销某种精致生活方式，年销售额大几千万，Benny一共花了7年时间。

Element及店内陈列

小红书则花费了更长时间才走上买手这条路。

自跨境电商折戟后，小红书在内容社区的“功劳簿”上停驻许久，很长一段时间里，小红书似乎也习惯了用户先在自家平台“种草”，再去第三方电商平台“拔草”的交易链路，甘心当好“00后的百度”。

甚至直到2022年，广告收入仍然占到小红书总营收的8成以上。而在围城之外，这一年直播电商正风起云涌，小红书则充耳不闻。

后来的故事大家都熟悉了。章小蕙、董洁、伊能静等人带起了直播，小红书才在混沌中确立了直播电商的地位，关停自营电商“福利社”和“小绿洲”，并在2023年宣布买手时代的到来。

“买手”一词和小红书本身的气质浑然天成，透露着讲究和精致。但买手职业本身和精致并不沾边，正如买手电商也并非想象中那般完美。

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买手养成记

在小红书刚提出“买手电商”概念时，外界可能对其知之甚少，流行于时尚圈的“买手”群体也更像是某种“神秘组织”，甚至难以分辨其与“代购”的区别。

事实上，买手概念兴起于欧洲，他们根据客户需求搜罗各种品牌，同时预测时尚趋势、平衡产品价格，负责相关产品的采买和销售。

小红书定义的买手则和传统意义上的买手大不相同，主要分为垂直专业型买手与极致经验派买手。

前者有其权威或专长，比如设计师做家居，品牌主理人做时尚买手；后者则有大量的购买经验或者使用经验，针对特定人群有其影响力。比如母婴买手清楚宝宝应该去买什么样的绘本、用什么样的婴幼儿产品，梨形身材买手知道如何在穿搭上扬长避短。

简言之，小红书买手是链接品牌和目标用户的中介。

在小红书看来，买手并不等同于常见的“带货博主”——与真正的品牌买手相比，带货博主似乎缺少在设计、生产、技术、品控、物流等产业链各环节的发言权。

“一部分小红书买手通过和品牌的双向选择，在直播间或笔记中带货，只需要选品，不用进货，再通过博主自己的影响力卖货，最后卖掉多少和品牌分成就可以了。”Benny对「界面新闻·子弹财经」表示。

成为小红书买手的门槛也并不高——只需满足实名认证、年满18岁、粉丝数量大于或等于1000即可开通买手合作。

卖货型买手自己有产品可以帮助供应商代销，在小红薯店铺上架产品后，通过发布笔记种草产品，带动店铺销量；另一种带货型买手没有产品，可以在小红书商品合作中心进行选品，免费拿样，并通过分享使用心得，通过“直播选品”和“笔记选品”在直播间或是笔记中挂商品链接进行带货。

买手可以在选品中心自由选择商品，筛选后平台会显示售价和佣金，只要用户通过购买链接完成销售即可获得佣金。

在小红书买手选品中心，可以看到时尚、美食、家居、美妆等品类，其中不乏平价商品，但这也正是小红书买手选品时的“尴尬之处”。

小红书买手选品中心

传统直播带货的核心是价格优势，通过带货主播的影响力向后端供应链“施压”，将价格打下来，因此传统带货直播间选品以标品为主。

“小红书的买手模式更适合高利润产品。”一位小红书新人买手对「界面新闻·子弹财经」表示。

在小红书大力推广的明星以及网红买手直播间来看，也多以高单价的非标商品为主，而非刚需标品。

但如此一来，小红书买手和传统带货主播的边界也变得模糊。

对没有货源的买手来说，面对同样的选品中心，大家几乎是站在同一条起跑线上，最后比的恐怕还是流量，这也意味着对新人买手来说，出单赚取佣金并不容易。

对平台而言，通过博主和商家赚取佣金本就是传统电商的盈利模式，但前提是小红书的电商规模已经足够大。

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章小蕙难再造

目前，小红书已经生长出一些超级买手。

初代名媛章小蕙首秀就直接打开了小红书直播带货的大门——直播6小时，总观看人数近百万，销售额突破5000万；时隔5个多月后的第二次直播再创新高，直播间销售额直接破亿。

章小蕙的直播间不乏中高端甚至高单价的奢侈单品，其粉丝也大多是25-44岁追求精致生活的女性用户，和小红书的目标用户重合率极高。

另外两位明星买手直播主打一个“如沐春风”，董洁单场直播销售额一度过千万，伊能静首场直播带货GMV则突破5000万。

事实上，小红书走过的路，淘宝和抖音也走过。

淘宝捧出“超头主播”李佳琦，抖音先挖角罗永浩，后扶持东方甄选，无论是内容电商还是传统电商，在某一段时间里，他们都需要一个标杆，以证明其直播带货的实力。

在买手电商还在打地基的阶段，小红书自然也需要自己的“李佳琦”。

摄图网，基于VRF协议

一方面，相比其他平台，小红书买手的销售体量仍然是“小巫见大巫”。

以淘宝为例，2023年双11期间，淘宝共89个破亿直播间，其中达人直播间有25个。

另一方面，章小蕙等超级买手并非从小红书中成长起来的原生态买手，而是本身就有网红明星标签，自带流量，这也和其他平台的超头主播存在根本区别。

更重要的是，小红书需要超级买手，但这可能和其流量分发机制背道而驰。

小红书对流量的分发相对平权，而非抖音那样漏斗状的层层筛选，即便是素人笔记也有爆火的机会。

一个佐证是，新品牌在小红书做品牌投放时，腰尾部的内容传播效果并不差。从内容产出的角度看，小红书0粉可开播，5000粉即可开通品牌合作，也将获得大流量的门槛进一步降低。

传统直播电商讲求低价、效率高，有流量加持，可以迅速将GMV扩大，而小红书直播间里的慢节奏，从流量方面看是去中心化的，很难在短时间内实现GMV的爆发。

加上小红书买手直播次数少，且需要粉丝预约直播，相比随时都能看到直播的平台，较低的频率也降低了粉丝观看直播的粘性。

换言之，小红书再造超级买手的难度并不低。

过去一年半时间，小红书买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。但像家居博主“一颗KK”单场直播GMV能突破千万的买手或品牌屈指可数。

内容社区常有，而章小蕙们却再难复制。

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小红书该着急了

最近几年，小红书成为流行趋势的发源地，露营、飞盘、滑雪、Citywalk，它像一本随时出新的生活手册，一步步将小众活动带出圈。

与此同时，小红书也成为了品牌营销不能忽视的存在，业内曾总结过一个打造新国货品牌的“黄金公式”：5000篇小红书种草+2000篇知乎问答+李佳琦带货=一个国货新品牌。

可见小红书种草在品牌营销中的重要程度，种草业务也直接关系到小红书商业化生态的建设。

而如何在社区内容和商业内容之间寻求平衡，也是小红书曾经的难题。

小红书上不乏成功的品牌种草案例，例如完美日记和珀莱雅，但最终拔草交易仍然流向了电商平台。

小红书COO柯南也曾表示：在小红书，每天有将近300万条“求链接、求购买”的相关内容在评论区发布，每天日活用户里，有求购意图的用户数有近4000万人。

在相当长一段时间里，电商拔草对于小红书来说，不是不想做，而是做不了。

内容社区里极高的互动率和用户粘性，也让小红书沉浸在“卖流量”的舒适区中。而电商基因不足，也导致小红书一度出现一个奇怪现象：不少小商家或个人开始在小红书运营店铺或商品，直接从1688或其他货源网站一件代发，并从货源处赚取差价或佣金。

2023年8月，小红书曾针对平台无货源代拍行为进行治理：在未取得授权情况下，将第三方平台货源信息搬运到小红书店铺，待小红书用户下单后，商家再到货源平台下单直接向用户发货，类似行为在小红书平台将被打击。

无货源一直是小红书的软肋。从某种程度上来说，在买手电商的语境下，一部分买手的经营本质仍然类似于无货源——通过选品链接品牌和消费者，并不需要承担履约和售后。

“买手没有实际看到过产品（小红书选品中心），只接触过品牌方的宣传介绍就把产品带到直播间存在风险，甚至会出现产品质量参差不齐的情况。”一位资深买手对「界面新闻·子弹财经」表示，小红书可能更适合一些小规模的买手店或品牌，预算有限，主要依赖线上销售。

事实上，小红书大力发展买手，最重要的目的还是吸引品牌和商家，从而实现买手直播到店铺自播销售的闭环。

界面新闻图库

这也意味着小红书的商业化步伐开始加快了。

2023年8月，小红书调整组织架构，将电商和直播业务整合成新的交易部，与社区、商业平行，发力直播带货，并且宣告“买手时代来了”；随着董洁、章小蕙等买手相继出圈，双11也成为小红书的新战场。

事实上，小红书必须要加速了。

小红书上一次融资还停留在2021年11月。2022年底，据金融时报消息，小红书的估值从200亿美元降到100亿-160亿美元，2023年12月底小红书再传赴港上市消息“虚晃一枪”。

当前，国内的直播电商已是刺刀见红，小红书却才刚刚摸到门道，更别谈今年“以低价抢用户”成为一众电商平台的核心策略，行业竞争呈现白热化趋势，而小红书的高单价非标品能否撑起快发展与高估值，消费者及投资人会给出答案。