作者 | 梦萧

全球市值最高的苹果公司遭遇2024年“开门黑”。

1月3日，苹果收盘股价为184.25美元，下跌0.75%，1月4日持续下跌1.27%，加上此前1月2日，跌幅3.58%，单日市值蒸发1071美元，此后三天股价连续下挫，总市值下跌了1864亿美元，以最新汇率计算约合人民币1.3万亿元。和2023年12月14日199.62美元的高点相比，市值蒸发2753亿美元，在不到一个月的时间内，巨无霸苹果已经蒸发了1.56万亿元。

新年伊始股价闪崩，创下苹果2023年8月4日以来最大单日跌幅、并创2023年11月9日以来收盘新低。

苹果一夜蒸发7660亿元登上了微博热搜，成为众多“果粉”关注的焦点。即便如此，苹果依然是全球市值最高的公司，截至1月2日收盘，其总市值为2.887万亿美元，约合20.6万亿元，依然是世界范围内独一档的存在，但是，为什么苹果股价会突然闪崩呢？

惨遭机构下调评级

此前苹果一直是资本的宠儿，股价由2011年的4美元左右一路飙升至近200美元，众多机构对苹果的评级均为“增持”和“买入”。2023年1月3日，第一个交易日，苹果以129.33美元开盘，截至2024年1月2日收盘的一整年时间内，苹果股价涨幅达44%，这样的表现其实足够优秀。

在2024年新年伊始，巴克莱分析师罕见下调了苹果评级。巴克莱分析师Tim Long将苹果股票评级下调至低配，并把苹果的目标价下调至160美元，以1月2日收盘价185.64美元计算，这意味着苹果股价还有14%的下跌空间，而以此计算，苹果市值将再度蒸发4000亿美元，这或将是目前全球市值蒸发最多的公司。

在1月2日巴克莱发布的研报中，分析师Tim Long写道：“在过去一年大部分季度业绩都未达到预期的情况下，苹果股价表现却优于其他公司，我们预计这种情况将发生转变。”该分析师还指出，新款iPhone 15表现平平，销量和配置均不及预期，且预计iPhone 16也会如此，没有什么更具吸引力的功能或升级。

在Long的报告中，他进一步揭示了苹果的困境：“我们发现，不仅仅是iPhone，Mac、iPad以及可穿戴设备的销量都显得力不从心，缺乏反弹的动力。”

报告透露，iPhone 15 目前销售低迷，尤其是中国市场的惨淡，预示iPhone 16的未来前景也不容乐观。结合iPhone 15在功能升级方面的短板，该报告预测 iPhone 16系列可能也不会有大的改变，没有更具吸引力的功能或升级。

对该分析师的报告，很多网友表示支持，“也别怪分析师，主要是苹果手机这几代的升级真的是太小了。”更有网友直接指出苹果的现任CEO库克一直在吃苹果创始人乔布斯的老本，基本没有什么颠覆性的创新，推出的新机都是修修补补，根本谈不上真正的创新。

其实早在2023年10月，就有分析师看衰苹果，主要是因为苹果在中国市场的疲软。Counterpoint Research在关于全球智能手机市场的报告中指出，“我们预计通常在第四季度凭借新机系列领跑市场的苹果，在2023年第四季度销量将下滑3%，其中华为在中国市场的强势是主因，另外日本智能手机的换机周期延长也是影响销量的一大因素。”

2023年10月，库克抛售苹果股票后，苹果也曾遭遇资本看衰。克班资本在那时就将苹果评级从“增持”下调至“与行业持平”，理由是“苹果股票估值接近历史最高水平，但在消费者支出放缓的情况下，苹果手机的销售增长可能会放缓。”尽管库克的减持合理合法，但库克的特殊身份对投资人来说影响巨大。

业绩下滑明显

尽管苹果在2023年内股价取得超过40%的涨幅，也难以掩盖苹果业绩的疲软。

苹果近三年年度财报显示，2021年营收3658亿美元，同比增长33.26%。归母净利润946.8亿美元，同比增长64.92%。两项增幅均创下近十年增幅之最。但在2022年，苹果增速骤降，营收3943亿美元，同比增幅7.79%。归母净利润998亿美元，增幅为5.41%。2022年好歹还是正增长，2023财年营收和归母净利润均实现了负增长，其中营收3833亿美元，下滑了2.8%，归母净利润为970亿美元，下滑了2.81%。

需要注意的是苹果的销售毛利率提升较大，由2021财年的41.78%提升至2023财年的44.13%，提升了2.35个百分点，但销售净利率却由2021财年的25.88%下降至2023财年的25.31%，下滑了0.57个百分点，对于苹果这样营收超过3000亿美元的巨无霸来说，销售净利率哪怕下滑0.1个百分点都是数亿美元的差距。

进入2023财年，苹果的表现依旧疲软。2023Q1苹果营收1172亿美元，同比下滑5.48%，归母净利润300亿美元，同比下滑13.38%。Q2苹果营收948亿美元，同比下滑2.51%；归母净利润241.6亿美元，同比下滑3.40%。Q3营收818.0亿美元，同比下滑1.40%；归母净利润198.8亿美元，同比增长2.26%。Q4营收895.0亿美元，同比再度下滑0.72%；归母净利润229.6亿美元，同比增长10.79%。苹果在2023Q1至Q4营收均为负增长，预示着整个财年的营收也为负增长，业绩下滑在所难免。

对于业绩下滑，苹果CEO库克给出了三点原因，一是美元强势导致的汇率因素；二是受疫情影响，苹果的供应链受到限制；三是全球宏观经济的影响。

其实苹果业绩下滑早有征兆，2022第四季度财报显示，该季度苹果手机销售额从上一财年同期的716.3亿美元降至657.8亿美元，同比下降8%。可穿戴、家用及配件产品销售额从147亿美元下降至134.8亿美元。服务收入可能是唯一的增长亮点，从上一财年同期的195.2亿美元增至207.7亿美元，同比增长6.4%。大中华地区是苹果的主要市场，营收从上一财年同期的257.83亿美元降至239.05亿美元，同比下滑了7%。这和华为的强势回归有关，亦和富士康的产能短期内的下降有直接关系。

iPhone业务作为苹果主要营收构成，一直都是其收入的核心构成，硬件销售收入一度超过总营收的80%，但进入2022年后手机业务大幅下滑，瑞银分析师沃格特也在1月1日的研报中指出，2023年11月iPhone销量仅为2140万部，虽然同比微增1.7%，但环比却暴跌18%。更令人担忧的是，iPhone在美国市场的销售额同比下降了13%，在中国市场也下滑了6%。沃格特直言不讳地表示，苹果在中国市场的颓势主要源于本土企业的猛烈攻势。

花旗银行对此表示担忧：“由于宏观经济低迷和国内品牌崛起，这可能导致苹果在中国市场的份额进一步损失。而关于iPhone的销量需求，仍是近期市场争论的焦点。”

目前，iPhone业务占苹果营收的52.1%，呈逐渐下滑趋势，这给苹果的经营带来巨大压力，于是苹果为谋求发展，开始在服务收入上大做文章，不管是App Store的抽成收入，还是苹果不断发力广告收入，都是让其收入不断均衡化。当然，此举也引发了市场的广泛质疑，很多投资者质疑苹果公司大力发展广告业务是否是不务正业。

值得注意的是，巴克莱银行分析师Long警告称，苹果的服务业务也并非万能的救命稻草。他指出，随着监管审查的不断加强，苹果利润丰厚的服务业务增长也将放缓。长期来看，服务业务的增长未必可靠，这无疑给那些寄希望于服务业务能够拯救苹果的投资者泼了一盆冷水。

上文提到的Long分析师对苹果的过高估值和实际业绩之间的鸿沟表示了深深的担忧。他认为：“苹果持续的疲软业绩加上多重扩张是不可持续的。”在这样的背景下，巴克莱银行对苹果的“卖出”评级似乎也在情理之中了。

华为回归

自华为推出Mate 60后，苹果明显感受到压力。此前，在华为遭受芯片制裁期间，苹果一度抢占了全球高端手机市场的八成以上的市场份额，在高端手机领域拥有绝对的优势。但随着华为的强势回归，以及中国市场爱国情怀因素的影响，即便华为Mate 60需要等待甚至加价，都有很多消费者支持，原本属于苹果的高端消费者，很多因为苹果的“套娃”新机而转向华为，华为仅仅开售阶段就超过1700万订单说明华为在中国市场的影响力之强。

仅仅华为Mate 60的销量，就从苹果手中抢走中国市场30%的高端手机份额，这些市场份额的丢失，或导致苹果减少千亿元的收入。更令市场担忧的是，苹果不再是高端手机的唯一选择，甚至现在只能排在华为Mate 60之后成为第二选择，在华为Mte 60上线当日，苹果市值就暴跌1000多亿美元。

被库克寄予厚望的iPhone15在中国市场遇冷，新机发热严重、烧屏、iPhone 15 Pro及15 Pro Max机型由于使用钛金属易留下指纹等等都成为被投诉的热点，在密集推出iPhone11、iPhone12、iPhone13和iPhone14后，iPhone15相比前几款手机的创新能力并不强，iPhone15的诸多问题一度遭遇网友大量吐槽，还因为降价问题上过热搜。

iPhone15新机的降价，或说明苹果面对竞争压力，不得不放下架子，开始打价格战。在Mate 60大火之际，iPhone15不得不降价应对，经查询拼多多、天猫等平台，iPhone 15系列最高降价超1000元，普遍降价500元以上。今天买的手机，明天就降价千余元，这对苹果的品牌力或是一种巨大打击。

新机降价销售，说明苹果库存增多，在这样的背景下，分析师们开始转变观点。长期看好苹果的Piper Sandler分析师Harsh Kumar也将苹果的评级从“增持”下调至“中性”，目标价为205美元，理由是担心iPhone的库存水平和销量增长率已达峰值。他在报告中写道：“我们对进入2024年上半年的手机库存感到担忧，同时也认为销量增长率已经达到了峰值。”

天猫苹果官方旗舰店在“双11”当天最后2小时，在原有的优惠基础上再降价200元，其中iPhone15 Pro和iPhone15Pro Max降价300元，之前购买的用户有种被“背刺”的感觉。面对这种情况，中国消费者协会公开点名苹果涉嫌违背承诺进行降价。更有网友曝出，苹果在被点名后开始补退差价，但如此一来，苹果的品牌形象大损，这种品牌方面的损害，短期内根本无法修复。

大本营的销售禁令

如果说中国市场因为华为Mate 60的强势崛起受到影响，那么苹果美国大本营的禁售风险可能会让苹果连根据地都面临“失守”。其两款智能手表都因专利问题争议面临全美禁售的风险。

2023年10月26日，美国国际贸易委员会裁定苹果违反了法案第337条，Apple Watch Series 9和Apple Watch Ultra 2两款智能手表产品的血氧传感技术侵犯了美国医疗设备制造商Masimo的两项专利，在官司未能彻底终结前，禁止苹果的这两款手表在美销售或进口。

依据美国的相关法案，该裁决正式生效前，美国联邦政府有权在两个月内予以推翻。让苹果失望的是，美国贸易代表办公室决定不推翻美国国际贸易委员会的裁决。2023年12月26日，美国国际贸易委员会正式驳回苹果暂缓禁令执行的请求，这意味着关于两款智能手表涉嫌侵权的该裁决已于2023年12月26日开始生效。

苹果不甘心坐以待毙，向美国联邦巡回上诉法院提出了紧急请求。在销售禁令生效仅仅一天后，美国联邦巡回上诉法院同意苹果的请求，决定暂停实施销售禁令。表面上看，苹果度过一场危机，事实上该危机并未解除。尤其和Masimo长达十年的恩怨纠纷，也几乎无法在短期内和解。

2013年苹果试图和Masimo合作，甚至有收购Masimo的意愿，但最终不仅未能收购成功，技术合作也未谈拢，这不是重点，重点是包括Masimo首席医疗官在内的二十多名技术骨干相继跳槽苹果，这成为双方“仇恨”的导火索。2019年，从Masimo跳槽至苹果的核心工程师在苹果申请了血氧检测专利，Masimo方面认为该专利使用的传感器设计与Masimo非常相似。考虑到该员工由Masimo跳槽至苹果，Masimo的怀疑也很正常。

随后在2020年，苹果开始为其智能手表接入血氧检测功能，并首次应用在Apple Watch Series 6中。而不幸的是该项技术同样可能出自Masimo，很快Masimo向美国国际贸易委员会提出申诉，指控苹果公司自2020年起，两款手表产品所用监测血氧水平的脉搏血氧测量技术侵犯其公司专利。

面对Masimo的紧逼，苹果将已经重新设计的软件版本寻求美国海关边境保护局的批准，就是希望将其新版本合法化，同时苹果要求法院暂时解除在美国海关边境保护局裁定是否侵权期间对这两款手表的销售禁令。据了解，美国海关边境保护局将在1月12日前作出决定。所以说这两款手表在美遭受销售禁令的风险并未解除，以美国对知识产权的保护前例来看，苹果的败诉可能性极大。

D.A. Davidson的分析师Gil Luria表示：“虽然苹果不断推出新的外形设计，尤其是在可穿戴设备领域，但在过去三四年里，手机和手表的外形设计似乎已经趋于停滞。与此同时，其他创新公司正在对苹果发起挑战。”

如今的苹果内外交困，大本营麻烦不断，中国市场营收不断下滑，业绩提振无望，又陷入专利官司之争，面对竞争对手的紧逼已经呈节节败退之势。这家全球市值最高的科技公司正面临近十年来的最严峻的考验，这或说明库克一直奉行的“唯品牌论”经济学已经失效了，毕竟高端手机市场不再是苹果一家独大，消费者已经多了别的选择，仅仅依靠缺少研发的“套娃”新机，恐怕无法满足越来越挑剔的消费者了。