在不断试水的过程中，盒马也从定位中产到画像逐渐变得模糊。无论是出于获取更多用户的需求，还是迎合当下消费趋势，经过跟山姆打价格战、以雷霆手段降价、大砍SKU等一系列操作，可以看出的是，盒马似乎想要讨好“所有人”。

那么问题来了，“所有人”怎么看呢？

今年10月，“盒马线下降价引发会员不满” 的话题上了热搜。自10月13日盒马大刀阔斧地“折扣化改革“以来，盒马的会员“叫苦连连”：有盒马会员吐槽，线下专享价和会员折扣不叠加，年费会员成了冤大头；还有会员称，会员折扣价算下来没有线下专享价便宜，退卡却被告知不支持退款。

据悉，盒马X会员店主要面向中高端消费者，提供更多自有品牌、进口商品和高品质服务。要进入盒马X会员店，消费者需要交258元会员费并享受88折的优惠。

然而，尴尬的是，在此次“折扣化改革”中，盒马门店5000多款商品变得更便宜了，乳制品、饼干、方便速食、水饮、洗护产品、冷冻肉禽、冷冻水产等品类的商品价格普降20%，比盒马X会员店8.8折专享价还要便宜。

付费会员本是盒马最忠实的用户和重要收入来源，如此一来，会员的伤心也是在所难免。

同样委屈的，还有盒马的供应商。

同期，一则名为《一位女性新消费创业者的艰难求生》在网上走红，控诉盒马将其下架。盒马在短时间内杀伐果断地大砍SKU，由原来的5000多个缩减至2000多个，同时引入800多个新品，最终实现2000-3000 SKU的动态平衡。可以说，在这个过程中，有一半的供应商面临着被淘汰的局面。“要么降价，要么下架”，盒马的这一步棋走得快又狠，“羊毛出在供应商身上”的粗暴做法，让供应商们始料未及。

（图源：Chabiubiu公众号）

而在这场变革中看似受益最多的大众消费者，虽然被低价短暂吸引，但对品牌本身没太大粘性，“主打一个哪里便宜去哪里”。与此同时，盒马今年来频频爆出质检问题，价格便宜的同时质量是否过关，依然是大众消费者尤为关注的问题。

想要讨好“所有人”的理想是丰满的，但现实却是骨感的。显然盒马如此疯狂举措的副作用也很大：伤了会员的心，得罪了供应商，大众消费者没太大感觉，留下了一地鸡毛。

如何在“降价不降质”的同时实现稳步盈利，是盒马需要解决的问题。

03 移山之路道阻且长

心急吃不了热豆腐，盒马需要慢下来。

经过这两年疯狂举措的洗礼，盒马的优劣势都已十分明显。

一方面店子多元化经营，满足不同层级客户需求，且号称“三驾马车”的盒马鲜生、盒马X会员店和盒马奥莱，用户增长已初见成效：公开数据显示，2022年盒马鲜生销售额同比增长超25%，盒马X会员店增长超247%，奥莱和邻里的增长则高达555%。

另一方面这“三驾马车”的定位还比较模糊，尤其在会员权益和供应链建设上，粗放式运营留下的隐患还有很多。

在消费者端，盒马需要让“三驾马车”更有差异性。

盒马X会员店要做的，是提升会员的幸福感。

这一点上，已经入局20多年的山姆显然更有经验：例如山姆利用会员制度分析消费者的购买记录和偏好，提供个性化推荐服务；为会员提供独家的优惠券和专属活动；采用积分和奖励机制来鼓励消费者提高忠诚度和增加消费频率；此外，当会员达到一定的消费额度时，还可以获得额外的奖励或特殊待遇。

与山姆相比，盒马会员的价值感是相对薄弱的，如何留住这批忠实用户，提供更多的优惠和服务，来让他们感受到自己的价值和尊重，是盒马需要用心去对待的。

而盒马鲜生作为主力生态，目前已有较好的发展势头与盈利局面，比如货架布局紧凑、生鲜产品迭代快、水果分量符合独居年轻人的需求、能够坐下来堂食等特点，无论是与山姆等会员制超市，还是永辉等大卖场超市都有一定的差异化优势。基于此，要继续保留特色，继续俘获中产群体以及年轻人的心。

目前来看，顺应消费趋势的盒马奥莱已站稳脚跟，好特卖、嗨特购等专注于下沉市场的折扣超市爆火也印证了这一点。在如何实现降价不降质的同时，盒马奥莱的选品与定价策略，应与盒马X会员店、盒马鲜生拉开距离。总而言之，盒马要实现的是“用户扩张”而非“用户转移”。

除此之外，盒马也要加强国产品牌名片。

既要“移山”，不仅是在“移山价”上发力，更要在“移山品”上做足功夫。

谈到山姆，消费者津津乐道的几款明星产品如麻薯面包、伯爵瑞士卷、蒜味虾片、松露巧克力等，都成为了其宣传的金字招牌。而国产超市面临的困境是，目前还处于打价格战的阶段，炙手可热的明星产品印象寥寥。

盒马想要吸引消费者，提升品牌感知度与辨识度尤为重要，通过打造“爆品”实现品牌增值，让“首家中国自己的会员制超市”不仅仅停留在口号，而是在实实在在的产品认可度上。

而在供应链端，盒马的改革要贴合实际，走得更稳一些。

在今年10月推出“折扣化改革”之前，盒马就一直想要重塑零售产业链，告别品牌供应商为主的KA模式。

简单来说，就是通过与品牌供应商合作推出渠道专供产品，将价格打下来。这也是盒马对标山姆、Costco等国际零售巨头实现“硬折扣”的方法——大力发展自有品牌。与此同时，盒马正加速构建自己的供应链公司。

按照盒马最新规划，未来成品部的商品，其模式为源头采购、工厂定制，在生产环节就控制住产品成本。鲜品部则通过基地直采的方式，进一步优化供应链。

盒马希望将商品采购价格降至目前一半左右的愿景是美好的。然而现实的难题也摆在眼前：

首先山姆在中国的付费会员比盒马多出100多万，这个差距足以让盒马在价格战中“大伤元气”；其次，在倒逼品牌商主动改变、粗暴删减SKU的过程中，产生的纠纷和负面也是需要关注的；此外，搭建自己的供应链公司需要持续“烧钱”，面临较大的资金负担。

在大刀阔斧地展望未来与保住现有的用户和口碑之间，是需要权衡的。毕竟，盒马还在面临着最实际的盈利问题。

等待盒马去做的还有很多。无论是拓店、降价、重塑供应链还是讲好国产品牌故事，归根结底，盒马还需赢得更多的用户，具备更大的规模与想象空间。

如此看来，暂缓IPO并非全然是坏事。也许现在就是一个良好契机，能够让盒马放慢脚步精细布局，去做过去想做，却未能做之事。