来源：大V商业（ID：V-VIEWS）

作者：刘倩 编辑：方文

淘宝、京东陆续开始实行“仅退款”成为消费者关注和热议的焦点。

“仅退款”对于当下的电商，有两点作用至关重要，一是电商持续下沉的过程中，“仅退款”是平台对消费者保护的最后一道关卡；二是电商发展近20年，商家虚假营销和伪劣假冒“抬头”，平台亟需整治。

要说到当下的消费平台乱象，直播带货平台不可忽视。

此前，小杨哥、辛巴等多位头部主播受到消费者质疑，产品问题多次出现。

如果京东淘宝拼多多都开始将仅退款作为电商的标配，那么以二类电商起家的抖音电商，要不要跟进？

一、二类电商起家，抖音电商有何先天问题？

对于商家来说，抖音电商他们需要经营的是流量，而不是传统电商平台的“门店”。

这二者的区别，后者对于消费者来说，商家有更加固定、稳定的心理位置，而前者更多讲究流量、曝光和转化率，是一种以广告为驱动的销售模式。

要搞清楚这两种的区别我们可以从字节系做电商之初考究起。

事实上，抖音在电商行业布局早在2014年便已开始。

2014年，今日头条上线了“今日特卖”，算是抖音集团对于电商业务的初试水。但当时也只仅限于摸索而已。

【天眼查信息显示】今日特卖2014年获得字节跳动战略投资部天使轮投资，而法人则是字节的“财神爷”张利东。

2017年，随着拼多多崛起，字节高层也跃跃欲试，想要从电商业务中中分一杯羹。最初，字节集团的想法很简单，通过改善今日头条的二类电商用来谋利。

所谓二类电商，是指商家在京东、淘宝、拼多多等一类电商开店经营后，只需在今日头条平台打广告下单，并不需要开店，形成的流量代销模式。

这种方式操作尽管很便捷，平台即便不需要进行电商建设也能躺赚，但售后却难以保证，商家流动性大，用户体验感一般。

虽然今日头条的电商之路半路夭折，但迎来了抖音电商这个意外惊喜。

作为一家短视频平台，抖音无疑是成功的，吸引了不少大众目光，获取大批流量。

更出人意料的是，在电商领域抖音也做得风生水起。最近几年，俨然成为电商行业中最大的黑马，令大众刷抖音短视频时不知不觉被种草并成功下单。

抖音依靠slogan“记录美好生活”成功起飞后，一跃成为市面上的爆红APP。据官方数据显示，2018年时，抖音国内日活跃用户（DAU）已经突破2亿，月活跃用户（MAU）突破了4亿，并保持着持续高增长状态。

破天流量扑来时，抖音开始想办法变现。2018年6月，抖音尝试利用达人带货，然而却始终不愠不火。

直到2020年，带货直播兴起后，抖音一方面扶持罗永浩等大主播，并不断邀请各路明星和网红达人入驻抖音直播间，另一方面开放流量生态，形成完整生态链。

此前，抖音只是广告平台替其他电商平台引流，而当抖音用户习惯在抖音平台内下单，抖音趁势搭建自己的电商闭环。

同时，抖音依靠大数据算法，成为“兴趣电商”，摸清楚用户习惯后精准推荐，提高下单率。“兴趣电商”是指按照抖音官方说法，兴趣会被内容激发，能够促进短期转化，兴趣能得到延伸并具有可持续性。

事实证明，在过去一段时间里，兴趣电商的确给抖音带来了明显的收益。

据电商报报道称，2022年，抖音平台电商交易总额1.4万亿元，同比增长76%。

星图数据显示，在2023年618期间（5月31日20时至6月18日），直播电商增长速度最快，销售额同比增长27.6%至1844亿元，在电商大盘占比也从去年的19.9%升至23.1%。抖音则位居排行榜第一。

《LatePost晚点》则报道称，2023年1月到10月，抖音电商商品成交总额（GMV）接近2万亿元，同比增速接近60%。

毋庸置疑，依靠直播电商，抖音在电商行业的地位举重若轻。

二、困于兴趣电商，退货率居高不下

事实上，虽然抖音正在迅速扩张业务，商业化进程速度越来越快，但与此同时，相比较京东、淘宝这种发展成熟的电商平台，还需在存量市场进攻的抖音明显更难。

尽管兴趣电商令抖音挣得盆满钵满，却也导致用户刷到广告和带货直播间的频率大幅提高，从而令用户对于平台的信赖和喜爱度下降。

2019年，华创证券的数据统计显示，抖音下滑视频中的广告加载率（100条视频中加入广告数量）为12%到14%。换言之，每位用户每观看100条视频就至少看到12条广告。这个频率会在一定程度上影响用户观看短视频体验。

因此，这些广告分配也是一个技术活，既需要分配给广告主、电商商家、本地生活商家等，还需要平衡电商、本地生活等与电商变现方式之间，变现与内容之间的关系。

另外，基于兴趣电商的底层逻辑，会出现退货率居高不下和客单价偏低的问题。

不少用户虽然驻足观看和购买，但真正能把用户“留在”直播间的关键在于商品的性价比。《晚点 LatePost》报道称，抖音曾在2022年上半年进行了多次测试，发现抖音展示的电商内容一旦超过 8%，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。

因此，与传统电商模式相比，直播电商行业的退货率普遍偏高。

据《2020年中国直播电商行业研究报告》显示，直播电商平均退货率为30%-50%，远高于传统电商退货率的10%-15%。

据消费保平台统计数据显示，2023年上半年消费保累计收到直播电商行业相关投诉10797件，同比增长152.6%，其中，抖音投诉量为8742件，位居行业第一，解决率仅为41.7%。其中，抖音平台的发货纠纷、商品丢失/损坏、服务态度差、货不对版、霸王条款及运费纠纷等问题均略高于行业占比。

抖音内部人士接受采访称，倘若用户在抖音电商购物时体感不好，那么就不会再继续购物，甚至可能都不会再继续刷短视频，彻底离开抖音。因此，目前抖音分给电商的流量比例在 7%-8%，包括挂小黄车（购物车）的短视频内容和电商直播间。而在未来一段时间内，这个比例都不会有大的变动。

表面上，抖音依靠兴趣直播获得了漂亮的GMV数据，商家卖出了货品，消费者被精准推荐产品；但实际上，消费者不满意退货率高，给商家造成了极大的库存压力，消费者在电商平台购买忠实度也低，丧失了盈利空间和发展潜能。

对于抖音而言，成也兴趣电商，困也兴趣电商，所以，为了改变僵局，抖音开始转型向全域兴趣电商发展。

“仅退货”的问题受到广泛关注。

有市场分析认为，在考验人性的情况下，平台依然敢于上线“仅退货”，有一个概率范围的考量。

比如说有观点认为，淘宝实际上在今年6月左右的时候就有了仅退货的操作，但是到了年底才正式宣布，这中间是有经过测试的。

对于直播带货，仅退货就变成了个大挑战。

一方面是直播带货的消费者基于冲动购买的情形较多，货比三家或者冷静之后，退货的概率本身就高。

另外，这两年很多主播的商品品控较差，消费者是否会走仅退货的概率也不得而知。

第三是，抖音电商平台的客服能力是否能跟上，这也是个挑战。

三、抖音电商未来何去何从

据数宝电商大数据库显示，在2023年上半年，直播电商市场规模约为19916亿元。预计2023年全年，直播电商产业市场规模将达到45657亿元，同比增长30.44%。

意味着，直播电商产业的未来前景依旧很可观。

但众所周知，互联网行业正在进入存量时代，竞争越发激烈，想要瓜分一杯羹并不容易。

因此，最近两年，随着流量红利即将消失殆尽，私域概念被逐渐提起，并成为各大平台和品牌争相瓜分的新洼地。

其实，私域流量并非新兴起概念，在早之前，微商便是从私域流量中获利的典型。而随着各大平台公域流量见顶，迫使各大平台不得不将目光瞄向私域领域。抖音便是其中之一，其改变了自己电商运营方式，开始从公域流量生态深入到私域流量腹地。

2021年7月，抖音便开始构建以粉丝为中心的商业飞轮。之后抖音商城设置了私域服务，其中曾经内测过的功能“电商会员”能在“我的钱包”中使用，而另一内测的粉丝群聊功能也被广泛使用，只要满足博主设置要求便可入群。

除了抖内私域外，抖音还在泛商城流量域寻求增量，共同构建抖音电商全域流量经营的阵地全域流量经营。

在全域流量经营下，抖音电商推出了“遇见好国货”计划，助力国产老国货品牌正不断“翻红”，迎来第二春。

不少国货品牌自发在抖音直播间联动营销，譬如鸿星尔克直播间内播放蜜雪冰城主题曲，还有数位主播在直播间用蜂花洗头，并吃白象方便面，喝汇源果汁。据不完全统计，鸿星尔克直播间出现的国产品牌有大白兔、白象、老干妈、蜜雪冰城、卫龙、南方黑芝麻糊、蜂花、娃哈哈、隆力奇等10多个国产品牌。因此彼此相互展示产品，进行“大型团建”，也再次被广大网友关注，销量屡创新高。

同时，为了提升消费者的购物体验，抖音也开始学习京东做起自营，并推出了名为“抖音进口超市”的新店，主要从事以自营类型为主的跨境电商业务。

虽然比起国内的传统电商平台，抖音在供应链和履约体系仍存在诸多不足，用户消费体量上比不上“京拼淘”三大传统电商平台。但不可否认，飞速发展的抖音电商，正成为不可忽视的存在。