董宇辉升咖成“李佳琦”，东方甄选定位迎来大逆转？

采写／王舒然

编辑／陈纪英

东方甄选的“连续剧”终于大结局了，董宇辉成东方甄选高级合伙人、新东方董事长文化助理及文旅集团副总裁，结局HE（Happy Ending）。

消息一出，立马登上热搜第二，截止发稿前，#董宇辉成东方甄选高级合伙人#阅读量达3.8亿多。

东方甄选官方账号发布预告，今晚8点，董宇辉将与俞敏洪在东方甄选抖音主账号再次合体直播，此前，这一黄金时段也通常是董宇辉的主场，这意味着董宇辉即将正式回归。

东方甄选开始迎来一系列正反馈。

股价应声上涨，12月15日的收盘价是26.25港元，截止发稿前，股价已涨至31.75港元，上涨20%多，趋近事件发酵前12月7日的收盘价32.75港元。

市值也在回升，截至发稿前，为322.27亿港元，比15日的266.44亿港元上涨20%多。

其抖音主账号的粉丝数也一路增长，截止发稿前，已达2890多万，相比17日晚7点时的2869多万，共涨粉20多万。

这一回升迹象自16日晚董宇辉和俞敏洪合体直播后就已开始，目前还在继续。

看起来，东方甄选这场危机已经过去了，一切在向好发展。

舆论场的氛围可谓“普天同庆”，粉丝们大有扳回一局，得偿所愿之感“为了董宇辉，我回去关注并下单”“宇辉不再只有期权，这次真的有股份了，话语权也不会少”“高级合伙人，名至实归”……

当然，也有少部分声音在担忧，“高级合伙人是否只是名头，就像新东方的名师称号一样？”

但无论如何，事情有了新进展，如今董宇辉和东方甄选的关系，似乎很像李佳琦与美ONE——李佳琦最初是美ONE的签约主播，后逐渐升咖为美ONE合伙人。

此举是否意味着，东方甄选的定位也将发生颠覆性改变？而并不想做卖货主播的董宇辉会成为“李佳琦”吗？

一

董宇辉升咖，舆论大反转

在东方甄选抖音直播间的评论区中，负面评价显然比昨天少了。

昨天还有不少人刷屏，“啥时候开会？”“我是买不起的，我是来参加会议的”“小编写作文啊，不都是你写的吗？”“宇辉不来，我们不买”，甚至有部分网友会攻击其他无辜主播。

但今天的氛围“一派祥和”，大有翻篇意味，“坐等今晚八点”“晚上给宇辉冲业绩”“支持鹏鹏，鹏鹏加油”……

社交平台上的舆论也出现了大反转。

前一天对于董宇辉和俞敏洪合体直播的“大和解”，还有很多人觉得不够快意恩仇，对董宇辉哀其不幸怒其不争，“董宇辉很被动，被道德绑架，被卖情怀了”“老实人永远都被人欺负”“董老师还是太重感情了，可敬可叹可惜”“有点像梁山众好汉情绪已经到那儿了，结果宋江被招安了，情绪不上不下，难受的很”

但今天更多的是支持声，“支持宇辉，支持俞敏洪，支持东方甄选”“老俞这波操作干净利落，杀伐果断，膜拜”“董宇辉已经拿到他应拿到了，大家可以给东方甄选一个机会，相信这次东方甄选的经验会让他们企业成长”

就连昨天极力“抨击”东方甄选不公平，为董宇辉主持公道的罗永浩，也表示这是一个阶段性胜利——昨晚在交个朋友直播间中，罗永浩爆料称，有两个可靠信源透露东方甄选已天价续约董宇辉，具体金额不详。

伴随近几天的人事调整，东方甄选直播成交额也在持续看涨。

蝉妈妈数据显示，截止到今天15点，东方甄选抖音主号直播间GMV达1000~2500万，这已达到事件发酵初期12日GMV下跌后的水平，今晚董宇辉的回归想来会更进一步拉动GMV的提升。

事实上，昨天也就是俞敏洪和董宇辉合体直播的第二天，GMV已经开始猛增，直接冲到7500万~1亿，观看人次6878.1万，相当于比事件发酵前12月9日的5000~7500万GMV，翻了大概1~3倍。

来源：蝉妈妈

这也是过去一周内的最高值——事件从12日开始发酵，当日GMV从9日的5000~7500万跌到1000-2500万，随后又因东方甄选品牌日的降价促销，14日和15日（13日、16日停播）的预估销售额均上涨，为5000~7500万，基本恢复到事件发酵前的水平。

值得一提的是，昨日东方甄选品牌日已经结束，但促销还在延续。

在今天的直播间中，自营品仍享有和昨天一样的优惠——全场95折不限量、10元通用券，还有部分产品享受“立减7.2元”“立减40元”“立减15元”“立减20元”等不同规格的优惠。

比如，东方甄选自营澳洲安格斯牛肉饼（1.2kg/盒）原价99元，券后价84元；自营冷冻青虾仁（720g）原价99元，券后价79元；自营南美白虾（1.65kg/盒，30-40规格）的价格从128元降为88元。

想来，这种优惠力度还会持续一段时间，直至风波彻底平息。这也能看出，如今，东方甄选对外的政策和举动已经非常谨慎，稳定是如今的重心。

二

董宇辉终成“李佳琦”？

如今，董宇辉咖位已升，至少名义上已经与其他主播同事“隔离”开来。

参考业内，其已经和李佳琦在美ONE的位置相近，拥有了业内人士认为的超级主播应该有的地位和待遇。

而此前，东方甄选给予董宇辉的回报，和业内对头部主播的价值评估，一直存在很大的割裂。

根据东方甄选原CEO孙东旭的回应和其他公开报道，董宇辉税后年薪可能在几百万~几千万元之间，再加上一定期权。

而罗永浩认为董宇辉拿走东方甄选至少一半左右的收益才相对公平。根据东方甄选财报，2023财年（去年6月1日至今年5月31日）东方甄选的带货GMV为100亿元，来自持续经营业务的营收为45.1亿元，净利润为9.71亿元。如果罗永浩指的是营收的一半，那在他看来，董宇辉一年应该拿走20多亿。

此外，业内对董宇辉的估值也很高。据《深网》报道，某知名MCN机构创始人表示，行业内对个人IP的估值方法一般是（GMV销售额-成本）*12个月*100个月，目前市场上董宇辉IP估值大概是10亿美金。

那么，如今董宇辉升为高级合伙人后，所得待遇是否趋近于业内普遍认知？

罗永浩称其天价续约，而网上又有传言说董宇辉获得了0.5%的股权，根据当前东方甄选320多亿港元的市值推算，相当于1.4亿左右的人民币。不过，0.5%未必是真，目前东方甄选并未有明确的公告通知。

而罗永浩表示，如果上市公司有比较大的股权变动，会有公告。

目前尚不知是公告会随后发布，还是因为分配给董宇辉的股份未达到“比较大”的程度。

不过，无论股份多少，东方甄选已经做出了初步态度。但值得思考的是，东方甄选此种安排，是向粉丝们的妥协？还是深刻思考后，决定向行业看齐？

答案或许是后者，业内对头部主播和东方甄选管理问题的争议，俞敏洪应该真的听进去了。

在12月17日的第四届中国职业教育发展论坛上，俞敏洪反思，表示东方甄选出事原因在于管理团队思维没有扭转，他认为，以传统思维和居高临下的姿态来管理优秀员工，靠着友情能维持一段时间，但因不适应发展，必然要引起震荡和变动。

同时，他对于东方甄选和主播的合作模式也有了新的思考。

他在会上称：“现在，董宇辉（直播时）同期在线就有几十万人，在这样一种（网红）模式下，当你靠着一个能力巨大的员工来构建商业模式时，就必须心甘情愿的为员工打工，方向一致，就变成合伙人关系。”

这可能是他决定为董宇辉升咖的背后逻辑所在。

不过，目前对于该高级合伙人的实质内涵，可能仁者见仁。

待遇只是一方面，更核心的是，董宇辉本身的定位会就此改变吗？董宇辉会成为李佳琦吗？

董宇辉此前在合体直播中就推心置腹得表示，自己并不喜欢卖货，也不想做一个卖货很好的超级主播，自己更喜欢讲书、做文化、做旅游推荐，会对去学校免费演讲这类事乐此不疲。

而俞敏洪当时也表示，会尊重董宇辉，“凡是宇辉自己想做的事情，只要我觉得合理，一定会给宇辉调动资源的能力，让他去实现”。

因而合理猜测，高级合伙人的名分未必代表董宇辉要改变方向，成为“卖货王”，大概率他也不会成为下一个“李佳琦”，而后续他在东方甄选的业务范畴究竟会有何调整，还有待“围观”。

三

东方甄选定位会大逆转吗？

毋庸置疑，东方甄选接下来面临比较大的调整。

首当其冲的是，管理混乱的问题有望改善。

从这一次事件能看出，东方甄选内部确实存在管理问题，包括小编有权限在官方账号下随意发言两次、品牌日的宣传海报在敏感时期去掉了董宇辉、孙东旭对粉丝“开会”、直播间拉黑粉丝、主播天权直播时“失态”等等。

对此，东方甄选原CEO可能确实要承担大部分责任。据《橡果商业评论》12月17日的报道，东方甄选前员工向其表示，东方甄选事件能发酵到现在的程度，根本原因还是内部管理太混乱，公司领导都是过去的新东方老师，管理方面并不专业。而孙东旭的风格又是急于求成、太武断，喜欢给人开会。

一位资深直播从业人士也表示，孙东旭不懂直播，也不懂管理，这基本是业内人士的共识，他更擅长想新点子、开拓新业务，比如新东方当初做K12，东方甄选做自营。

而此前俞敏洪并未太涉足东方甄选的管理。前述东方甄选前员工表示，俞敏洪此前和东方甄选的关系不大，只是董事长，没有权利管具体事务，更像是裁判员。

罗永浩近期也曾在直播中表示，“俞老师管理风格温和，纵容了恶劣现象的存在。”

而经此事教训后，正式接管东方甄选CEO的俞敏洪，想必会对这些问题做梳理。

此外，在与主播的合作模式上，如前述所说，俞敏洪也做了新的思考。

不过，头部主播的地位会因此变得如传统MCN机构那样“众星捧月”吗？东方甄选的定位又会有颠覆性改变吗？

原CEO曾对东方甄选的定位曾如此表示，“我们不是一家直播公司，也不是造星的MCN机构，而是一家农产品科技公司和文化传播公司。”

换句话说，东方甄选本不想做成美ONE、三只羊，董宇辉等主播也不是李佳琦、小杨哥。

但如今东方甄选将董宇辉捧成“李佳琦”，是否意味着定位的逆转？

大胆猜测可能不是。

给予董宇辉更高的待遇和话语权，并不意味着东方甄选此后要以头部主播为IP中心。

毕竟，一个严肃的问题是，考虑到长远发展，降权头部主播是大势所趋，俞敏洪不可能逆势而为，东方甄选始终才是中心。

尤其，经历此次事件后，想来东方甄选更加清楚头部主播的号召力和影响力，更不能“把鸡蛋放在一个篮子里”。

只是，处理方式上可能会更加柔和，对外言行会更加谨慎。

实际上，降权头部主播也是行业共识，即便是那些曾经依仗某个超级主播“发迹”的机构，也已经开始慢慢调整。

比如美ONE，其虽然在以培养助播的方式不断孵化新主播，但其孵化的两个新直播间“所有女生”和“所有女生的衣橱”已经不是以某个主播为IP中心了。

这两个直播间目前的淘宝粉丝数共有560多万，尽管尚不能与李佳琦8200多万的粉丝数相比，但比起今年4月时已经涨粉180多万，说明粉丝渗透度正在逐渐提升。

此外，即便在李佳琦个人直播间，也在逐渐调整李佳琦的“篇幅”——通常直播前两个小时会由主播们直播带货，之后他才会现身，在直播临收尾时，又会再次交给助播们把控。

再比如交个朋友，交个朋友创始人兼CEO黄贺曾在去年表示过，交个朋友一开始的定位，就是一家电商企业，而非网红工作室。公司的逻辑是“做号而不是做人”，因为做达人会有很多不确定性，不够稳。

而罗永浩近期也在微博发文称，交个朋友的去罗化目前接近全部完成，他现在播与不播，对公司收入的影响只有几个百分点。

同时，他还表示，去罗化的前提是在他本人的配合下共同完成的，不然不一定是共赢结果。而参考董宇辉曾经表达过的心之所向，大概率他自己也未必想担起东方甄选“灵魂人物”的责任和压力吧。

至此，东方甄选事件发酵已近一周，总算告一段落，董宇辉选择留下，俞敏洪为其升咖，想来他们彼此都做了最适合自己的决定。

如今许多人正翘首以盼，只待晚上8点，董宇辉直播正式回归，届时东方甄选将迎来怎样的反馈，且待进一步“围观”。