作者｜黄青春

题图｜视觉中国

眼瞅着东方甄选“小作文”掀起的风暴席卷整个社交网络，罗永浩终于按耐不住开始锐评。

虎嗅获悉，今天下午（ 12 月 15 日）罗永浩在朋友圈喊话董宇辉：

年轻人在社会上不容易，没有成绩前固然很难，即便做出了突出的成绩，积累足够的资源之前，想做点更大或是更有价值的事，也很难。毕竟这是一个事实上被中年人统治的残酷世界，也是一个“木秀于林，风必摧之”的二X世界。

百忍成金，还是百炼成金？每个人都有自己的选择，但命运掌握在自己手里，才能成不成金都不留遗憾。在个人积累和时代机遇刚好契合迸发巨大能量的宝贵时刻（这个机会窗口应该不会很久，下一个什么时候来也没人知道），真的没必要再浪费生命去打工了。

如果董宇辉老师本人想创业，我很愿意跟一些做投资和做企业的朋友们攒一个局，支持他顺利创业。我并不追求在这件事上有什么利益回报，我可能是因为年纪大了，时不时会有类似这样的胡思乱想：如果能穿越到二十年前，我很想帮年轻的老罗解决一些对他可能很难或是很困惑，但对我只是举手之劳的问题。

事实上，昨天（ 12 月 14 日）罗永浩搭档、交个朋友主播王拓就曾谈论过对董宇辉事件的看法：

“如果你是管理者，要知道管理者的身份和责任，要知道你跟 IP 之间的关系怎么处理好；如果这些东西没有准备好，不建议在抖音上面创业，因为抖音上一个 IP 能够成就一家公司。

其实站在小孙的角度思考这个问题，他手下有那么多主播、直播间，他会觉得所有直播间都在盈利，所有直播间流量都还不错，股价也在上升，没有谁是替代不了的，甚至会认为核心是他。

直播分工有主播、运营、中控、商务、选品等，一个产品卖好了，主播觉得是自己的能力，运营觉得是运营得好，中控会说是自己控场控得好，商务会说找的品好，实际上能说得清楚真正是谁好吗？其实说不清楚。

东方甄选有一个很奇怪的点，董宇辉有非常强烈的个人 IP 价值，去思考一个问题就行：今天小孙直播这个产品卖 9999+，但是明天如果董宇辉直播这产品能卖 10 万+，你觉得是谁的问题？”

可能会有读者心里腾然升起一个问号：罗老师之前不是已经宣布退网，怎么又出来锐评东方甄选了？

坦白说，对于“罗永浩”这个 IP 而言，那个快意恩仇的罗永浩个人确实在减少舆论表达、社交退场，毕竟就像他曾经反思的那样：“我生性顽劣、口无遮拦，有攻击型人格，做了企业负责人以后也经常约束不好自己，为公司无端惹了很多没有必要的麻烦”——可作为一名企业家、头部主播甚至是金字招牌的“罗永浩”，“一直在复出，从未真退网”才是罗氏退网的真谛。

谁在戳破董宇辉“神话”？

事实上，因“小作文”掀起的这场风波发酵至今，已将包括俞敏洪在内的整个东方甄选卷入其中。外界及董宇辉粉丝之所以质疑是东方甄选在“背刺”董宇辉，主要源于两个方面：

一是：东方甄选账号小编在评论区一而再再而三的回呛董宇辉粉丝，导致舆论逐渐失控；

二是：东方甄选 CEO 孙东旭批评董宇辉情绪化，并透露对董宇辉在待遇上没有亏欠，“年薪不止网传的几千万，那只是宇辉收入的一部分。公司一直在用实际行动，表达对宇辉的高度认可。”

好不容易等到大老板下场收拾僵局，结果昨天（12 月 14 日）俞敏洪的回应明显是“和稀泥”，并未鲜明立场处罚某一方，只是承认公司管理上有很大的漏洞，并说小编缺乏职业精神，CEO 孙东旭做事“不够圆润”。

于是，面对高管到基层同事两股势力的突然发难，外界越发怀疑是东方甄选有意弱化整个集团之于个人 IP 的强捆绑、强依赖。

东方甄选的做法其实不无道理，原本的直播四大天王（薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩）都在减少出镜时间，并有意将新人推向荧幕前，毕竟 MCN 机构减少对头部主播的依赖正成为行业共识；但东方甄选的做法显然触到了董宇辉日益饭圈化粉丝群体的“逆鳞”。

事实上，将时间指针拨回 2022 年 7 月 4 日，罗永浩就曾表示：

“本着良心负责地给你讲，董宇辉老师火起来，新东方转型成功被媒体称赞的时候，我的官方微博转过他们不止一次，表示敬意、夸奖和尊重，希望大家记住董宇辉的名字，而不是管人家叫新东方老师，这些我都发过帖。

一个企业里真正创造 80% 价值的 20% 的员工就是最顶尖的 20%。但是我们从分配收益，比如说发工资发奖金的时候，是不可能把 80% 的钱分给 20% 最优秀的员工的。

所以，那表现差的 80% 其实是跟着那些优秀的 20% 沾了很多光的，但整天抱怨的又是那80%，那 20% 从来不抱怨。

实际上相对于他们做的贡献，那 20% 得到的回报其实是不公平的，这个世界永远都是这样，这个社会某种程度上优秀的人总是去补贴那些能力差的人，但是你最后看闹事的永远是那些表现差的。”

对此，英国《金融时报》中文网专栏作家周掌柜认为，董宇辉小作文风波之所以引起如此广泛影响，可能有几个原因：

一是外部环境承压之下，带有娱乐性的电商直播成了娱乐和财富效应焦点，自带流量；

二是这件事涉及社会文化、政策导向、公司治理和明星效应几个维度，容易引发讨论；

三是董宇辉平民暴富标志性特点，和小编的打工人设，容易产生反差。

他进一步指出：从公司经营角度，选择围绕董宇辉构建商业模式或者平行矩阵发展带货主播，是新东方面对的两种没有对错的战略选择：

“前者风险和稳定性略差，但很务实，也不见得就一定不好，主要看如何平衡利益和深度绑定IP。后者看似合理，但和短视频媒体强者恒强违背，类似情况不见得100个新主播可以超过董宇辉影响力。董是在特定时间点通过社会对新东方的同情引爆了品牌传播，具有一定不可替代性。”

正如当初资深产品经理判官分析的那样，董宇辉之于东方甄选好比罗永浩之于交个朋友，双方已经深度绑定、难以切割。

“直播电商和传统电商的本质区别，还是‘人’这个因素。人即 IP 和内容，一个直播间的主播面目模糊，容易泯然众人；如果个性鲜明，又难免尾大不掉。所以，直播间应该思考如何与主播进行利益绑定，而不是期望主播只是一个促销员的定位。”判官分析称。

到底该捧人还是捧号？

交个朋友创始人黄贺曾在年初向虎嗅预测，2023 年直播电商领域会向着两大趋势演化：

一是，越来越多 MCN 机构将跨平台布局。一个平台的成功并不意味着永远的流量倾斜，当一个直播间流量爬到顶峰时也意味着流量即将下滑。鉴于此，MCN 机构一方面要继续将资源投入稳定在一定状态，以保证基础盘的健康高效及长效经营发展；另一方面，还要考虑到全网布局、多维度的发展，否则直播前景就会被限制。

二是，内容直播正成为一种趋势。电商直播狂奔三年，其成熟度已经远超过所有人预期，一些头部直播间已经构建出有品牌背书、有渠道支持、有 IP 形象的强壁垒，接下来直播间的内容直播将会迈入一个全新的阶段。

回头来看，交个朋友、东方甄选正是沿着这两股趋势发展的最好例证。

在黄贺的思考里，捧红一个人难，捧红一个号并不难。“要做号而非捧人，要稀释主播对号的权重，最终让大家记住这个号，而不只是人”——所以，交个朋友科技会陆续孵化“交个朋友”美妆号、“交个朋友”鞋服号、“交个朋友”数码号等垂直类目号。

对此，交个朋友相关负责人向虎嗅进一步透露，罗永浩目前在交个朋友控股的直播时长小于 2%，GMV 占比小于 3%；一年多来，罗永浩淡出交个朋友后，交个朋友控股整体 GMV 仍保持了持续增长。

“企业应该通过品牌和产品本身来获得流量，而不是依靠网红艺人、更不应该捧红普通人获取。如果将流量当作指挥棒，直播间可能会变成“流量消费”，只会被资本和平台所劫持，变成追星那一套，试图绑架企业制度和人事管理，滋生“饭圈”乱象，也无益于直播电商的良性发展。

从这个角度来看，说“流量是毒品”其实不为过：短期你可以很爽，但长期对身体有害。应该更加注重提供有价值的服务、有质量的商品，而不是仅仅追求流量。这样才能创造清朗的内容氛围，维护直播电商行业的健康生态。”上述人士说道。

东方甄选亦是如此——迫切需要在抖音流量红利和上升势能加持下，复制出更多“董宇辉”，进而探索出一套稳定的 IP 孵化机制 ，从单 IP 依赖走向多元 IP 矩阵模式。

所以，自 2022 年走红至今，东方甄选在一年多的时间运营账号由一个主账号增加至 6 个，包括东方甄选、东方甄选看世界、东方甄选自营产品、东方甄选之图书、东方甄选美丽生活、东方甄选将进酒，品类从单一的农产品辐射至图书、美妆、服装、酒水等。

图源：视觉中国

值得一提的是，在东方甄选财报电话会上相关负责人透露：公司不用给主播分成、不用买流量（ 不 DOU+ 投流），因此 take rate（电商货币化率）在行业中比较高。

对于背负变现压力的抖音而言，东方甄选的做法显然是其不愿意看到的——黄贺曾向虎嗅分享过一组抖音直播间的数据：

40% 流量是自然流量；

30% 流量来自平台算法推荐；

20% 是看短视频之后点击进入；

还有 10% 用户是付费投流带来的转化（交个朋友看重自然流量，投流控制在 5% 以下）

东方甄选能有今天的声量自然与抖音的平台意志（流量分配高度中心化、强“公域”属性）密切相关——媒体曾报道称，2022 年东方甄选出圈的时候，相比同粉丝体量的直播间，东方甄选的“场观”高出 30% ~ 40%，其中一半是抖音官方推进来的。

况且，抖音作为去中心化的平台，直播行业深谙一个道理——铁打的抖音，流水的头部，流量“造神”在抖音向来都有清晰的路径：

极致 ROI 、追求爆款、铺（DOU+）投放是这个生态的游戏规则，太多现象级头部从一夜成名到被算法遗忘，不存在实质上的“超头主播”。

此外，黄贺认为，直播经验是可传承的。“拿提醒用户下单技巧举例，卖某一款 T 恤说库存 2000 J件大家无动于衷，但你说 XL 只剩 15 件，15 件很快就抢完了；再比如看直播弹幕，把用户关心的问题前置写到稿子里，在观众问之前就把他们最关心的问题回答了。但不做主播的话，这些技巧很难被观察到。”