作者｜孙越冰

“高途佳品和东方甄选，就差了一个董宇辉。”

近日，东方甄选粉丝大量涌入对家高途佳品的直播间，粉丝此举被认为是在“捍卫董宇辉，叫板东方甄选”。

事情起因并不复杂。

缘起于东方甄选的主播董宇辉在直播间朗诵的吉林省小作文受到网友盛赞，东方甄选官方账号小编却在评论区置顶了文案并非出自董宇辉之手的评论，与此前董宇辉和东方甄选创始人俞敏洪的言论相悖。

为此，自称为“丈母娘”的粉丝们认为董宇辉是被东方甄选“背刺”了。

此次舆论漩涡中的董宇辉，是新东方旗下东方甄选直播间的一位带货博主，从英语教师转型直播带货后，凭借双语直播、诗意带货，斩获千万粉丝。

舆论不断发酵后，东方甄选CEO孙东旭、创始人俞敏洪以及董宇辉本人均已回应，12月14日午间，俞敏洪再次发声，称其已经向董宇辉致歉，并表示公司在管理上存在很大漏洞。同日晚间，孙东旭也发布视频称向董宇辉表达歉意，歉意内容大致为不该泄露董宇辉薪水，以及把顾客行为当成“饭圈文化”。

▲图：东方甄选创始人俞敏洪、东方甄选CEO孙东旭向董宇辉致歉

截至发稿，风波仍未平息。东方甄选股价及直播间粉丝持续下滑，与之相关的多个话题还挂在抖音和微博的热搜上。

一时之间，董宇辉正在被污名化的言论甚嚣尘上。

一场内讧引发粉丝反水

后院失火典范

这次“小作文”事件，直接将东方甄选的内部矛盾升级为公司与粉丝的外部矛盾。

舆论各方涉及了东方甄选抖音官方账号的小编、董宇辉本人、董宇辉粉丝、东方甄选CEO孙东旭以及东方甄选创始人俞敏洪。

先梳理下小作文风波始末。

12月5日，东方甄选发布了董宇辉录制的“吉林之行”预热视频，董宇辉娓娓道来的文案再次得到粉丝认可。次日，在该条视频中的评论区，东方甄选小编置顶了评论，称很多视频小作文大部分是由文案创作团队所写，主播主要负责演绎，颇有“揽功”之疑。

▲图：东方甄选小编评论截图

董宇辉的粉丝发出反问，表示俞敏洪在直播中已经说过，山西小作文出自董宇辉之手，小编是在“打脸“老板吗？

12月9日，董宇辉本人在直播时安抚粉丝说，“我们那个自称很了解业务的小编在评论区胡回复，导致很多朋友心里不舒服”。如果事件就此结束，可能这场风波也不会继续发酵。

次日，东方甄选小编仍无“停战”之意，直接在评论区否认董宇辉所说的“胡回复”，还表示“本来就很憋屈，这次评论区乌烟瘴气，不能忍”，继续明确小作文很多是文案团队所创作。

就在小编回应的同一天，也就是12月10日，董宇辉取消了 “吉林之行”直播。

两天后，东方甄选CEO孙东旭赶忙来救场，直播回应舆情，批评了小编团队工作有情绪，沟通方式不恰当。同时表明，公司并未亏待董宇辉，董宇辉年薪不止千万。最后他表示，部分粉丝的极端观点是在捧杀和拉踩，公司坚决向饭圈行为说不，希望粉丝们保持冷静。

CEO孙东旭的回应似乎是“火上浇油”，粉丝不满“来东方甄选买东西，还要被人训话”。

12月13日凌晨，董宇辉千字回应“小作文”风波，详细的介绍了小作文创作模式，既包括本人创作，也包括文案团队自主创作，同时还有双方合作创作的模式。

就连董宇辉助手程琳也加入了对战，其发布的视频文案称，“放下个人素质，享受缺德人生。拒绝精神内耗，有事儿直接发疯，与其委屈自己，不如为难别人”。

同日，俞敏洪回应表示，小编用自己的口吻进行了一些不是特别合适的发声。事情本身不是大事，如果大家想要爱护东方甄选或者爱护董宇辉，最好是理性地发言，表达自己的观点。

董宇辉的粉丝们对于东方甄选各方表露出来的态度显然不甚满意，他们纷纷出走到竞争对手直播间表达抗议。

12月11日开始，董宇辉粉丝们涌入高途佳品、学家优品直播间。数据显示，12月11日当日有60万人涌入高途佳品直播间，而此前直播间人数只有几万人。而当晚东方甄选直播间的观看人次略超800万，相比此前突破千万的观看人次已有明显下滑。

甚至有董宇辉粉丝直接向高途佳品出谋划策，让他把董宇辉“挖”过来。高途创始人陈向东的回应更耐人寻味，“董宇辉不是用来挖的，董宇辉是用来爱的。”陈向东还说，团队中的人才是需要特别呵护和关爱的，高途珍惜每一位人才。

至此，东方甄选内部的管理矛盾、资源分配矛盾被搬到台面上，成为“后院失火”的典范，也为东方甄选的用户粘性埋下不牢靠伏笔。

截至发稿，俞敏洪和东方甄选再次给出了回应。

12月14日，俞敏洪称公司在管理上存在很大的漏洞，“我作为董事长负有领导责任，也向宇辉表达了歉意。”东方甄选方面表示，目前公司工作人员正在调查当中，后续信息会通过官方公布。

厘清风波中的三个问题

一切直指“去辉运动”

一场“小作文”风波，却引发多家上市公司连锁反应，资本市场为之震荡，原因不仅仅是表面的“粉丝反水”那么简单。

▲图：抖音平台显示的小作文风波始末

本文尝试厘清这场风波中关键的三个问题：

一、粉丝为什么愤怒？

二、小编为何“不尊重”董宇辉？

三、粉丝的抵制行动被东方甄选批判为“饭圈文化”是否合理？

首先，第一个问题，前文梳理风波始末时已略有提及，粉丝的愤怒主要来源于两点，一是东方甄选不够尊重董宇辉，连“区区小编”都可以公开在官方账号呛声董宇辉；二是东方甄选CEO孙东旭直指粉丝“饭圈文化”过于极端。

由此，引出第二个问题，小编为何不选择私下与董宇辉沟通，而是将不满之声公开诉诸网络？虽然表面是与粉丝对战，但实际却让董宇辉下不来台，有“不尊重”董宇辉之嫌。

实际上，董宇辉一直以来都表示，自己在公司中并非高管，身份也是打工人。但是，作为当红主播，董宇辉的薪酬也是高管级别的薪酬。

因此，小编的种种发言很容易被猜测为员工内部的不满与嫉妒。同为打工人，董宇辉可以在台前收获更多名与利，小编以及文案团队则需要在幕后“做苦力”。对此，孙东旭和俞敏洪都已经表达了态度，认为小编“存在工作情绪”“缺乏职业精神”等等。

如果只是单个员工在个人账号“不尊重”董宇辉，也可以理解，但错就错在这位员工在公司大号上多次发布置顶言论，且至今也无道歉之态。这很容易被粉丝理解为，员工如此“强势”，莫不是代表了官方态度？

由此引发了另外一种猜测：东方甄选或许也希望逐步削弱董宇辉的影响力。

截至12月14日，董宇辉个人抖音账号粉丝量超1300万，东方甄选旗下其他主播顿顿、明明、yoyo粉丝数均在100～200万左右。

在上一财年，东方甄选亏损5.34亿元，而在2023财年，公司净利润达到9.71亿元，实现扭亏为盈。俞敏洪当然也知道董宇辉的重要性，曾公开致谢董宇辉，称“幸亏出了董宇辉，没有他东方甄选不会卖这么好。”

但董宇辉陷入舆论风波，已并非首次。自董宇辉走红后，东方甄选表露出的态度是“反对造神”。

今年年初，东方甄选名下直播间关于“宇辉力推”的个人推荐标签被删去，董宇辉的直播时长被缩短，东方甄选被传尝试“去董宇辉化”。

在三个月前，抖音还出现了2000个董宇辉账号，均是公司投放的董宇辉的直播片段切片，但董宇辉本人却不知情，引发粉丝不满，认为东方甄选在“去辉化”的同时，还在压榨他的商业价值。

彼时，俞敏洪专门为此致歉。“东方甄选有千千万万个，但董宇辉只有一个。”

正如网友所说，簇拥东方甄选的粉丝大部分是董宇辉的粉丝。这场闹剧中显露出来的，正是东方甄选的用户群体并不牢靠。

最后一个关于“饭圈文化”的问题，其实和前文所提的“反对造神”也有密切关联。任何事情，其实无关对错、合理与否，都与所处的立场有关。

东方甄选这边，或许为了让粉丝不要过度推崇单一的头部主播，孙东旭将此事定性为“饭圈文化”，并称“公司坚决向饭圈文化说‘不’”，另一边，俞敏洪也表示“不认为东方甄选有什么饭圈文化，也坚决抵制饭圈文化”，就连当事人董宇辉和小编也都提到了反对饭圈文化之言。

东方甄选这边将粉丝认为是“饭圈”，另一边高途就顺势接了过来。

对于“粉丝的抵制行动被东方甄选批判为‘饭圈文化’是否合理”这个问题，高途CEO陈向东表示，“饭圈文化本身没有好坏。任何的文化，我们都不能单方面狭隘地否定它。如果用好这样的文化，你的能量场就不一样了。”

从小作文事件开始至今，高途集团股价涨幅达到44%，东方甄选股价下跌15%。12月10日至今，东方甄选抖音账号累计掉粉超过14万。

超头与公司的博弈

退场只是时间问题

跳出小作文事件本身，东方甄选对于头部主播与公司的关系上，处理的并不高明。

东方甄选与头部主播，正如新东方与明星教师。但不同的是，以前的新东方有多个明星教师，但目前的东方甄选，只出了一个董宇辉。

如果没有“双减政策”，或许新东方仍然是市值两千多亿的教培行业巨头。2021年，教培行业迎来重大变革，新东方全面停止了K9 学科培训业务，公司股价从200多美元一路下跌，最低时甚至跌破1美元。

濒临破产下，俞敏洪决定试水农产品直播带货领域，通过新成立的东方甄选承接转型任务，并于同年12月开启首播。

半年后，董宇辉使用双语讲解商品的直播片段，引发全网热议。

董宇辉一夜爆红，东方甄选也打了个翻身仗。

根据东方甄选2023财年数据，从2022年6月1日至2023年5月31日，东方甄选全年净营收45亿元，同比增加651%，其中，“自营产品及直播电商”营收39亿元，总营收占比超八成。东方甄选全年带货GMV达到100亿元，总订单数达到1.36亿单。

其实，从交个朋友与罗永浩，到美腕与李佳琦，机构尝试去头部化主播的案例比比皆是。

自去年开始，罗永浩就逐步淡出交个朋友直播间。但翻看2023年以来抖音每个月的带货排行榜时，还是可以看到，交个朋友直播间基本保持在TOP10的位置。

再来看美腕，也在投入大量资源培养旺旺、庆子、丘丘、宋宋、羊盒等多位新主播，还在去年双十一推出了“所有女生”和“所有女生的衣橱”等去掉“李佳琦”名字的直播间。

可以预料的是，不管东方甄选如何处理这场闹剧，董宇辉都不会一直作为“超头”主播压阵。

当然，董宇辉短期内也不会离职。

据市场消息，有新东方人士透露董宇辉收入由年薪加期权构成，若提前离职则所有期权全部归零。

毋庸置疑，去头部化是行业的趋势，而野心不小的东方甄选，也会继续推进“去辉”运动。不过，经过此次粉丝公开“宣战”，东方甄选未来的路可能会走的比其他机构更加“艰难”。

董宇辉之后，东方甄选也有意培养顿顿、Yoyo、明明、七七、中灿、冬冬等在内的20多个主播，同时开设多个账号，包括图书、酒品、文旅等六大账号的自播矩阵。

▲图：东方甄选的主播“天团”，源自于东方甄选公号

不仅不想依赖单个主播，东方甄选还不想依赖单个平台。

去年8月，俞敏洪上架“东方甄选APP”，今年还将直播间开到了淘宝，由俞敏洪和孙东旭带队，在17个小时的直播中，实现带货额1.75亿元。

在俞敏洪于14日午间对董宇辉致歉后，孙东旭也发布微博视频向董宇辉表达歉意。不过，截至发稿，董宇辉尚未作出进一步回应，其目前的 IP 地址显示在西安，还将自己抖音账号主页的“曾经是老师，现在是售货员”简介改为了“勿意，勿必，勿固，勿我”。

正如俞敏洪上线自家APP时所说的，过于依赖抖音单一平台的商业模式具有很强的“脆弱性”，而今内部与董宇辉的矛盾被公开化，两位高层均向董宇辉致歉，何尝不是一种“脆弱”的表达？

反过来想，如若网友猜测成真，所有一切真的只为了“去董宇辉”化，那可真就应了古话：太平本是将军定，不许将军见太平。