作者 | 程佳

编辑 | 唐飞

房子价太高，股票不敢炒，钻石看不懂……留给个人投资者的投资机会似乎并不多，但黄金可能是一个例外。

12月4日早盘时段，纽约黄金期价与伦敦现货黄金价格集体上涨，均突破每盎司2100美元关口，刷新国际金价盘中新高。COMEX黄金期货一度站上2150美元/盎司关口，最高触及2152.3美元/盎司；现货黄金一度涨至2144美元/盎司。

国际金价上涨，带动国内黄金饰品零售市场价格一路走高，先是一举冲上600元/克大关，后稳定在630元/克左右。

从市场反馈来看，实物黄金虽然金价“飙升”，但销量不减反增，反倒成了消费者心目中的“抢手货”。“股市大跌，黄金避险”，更是被不少年轻人奉为圭臬写进避险手册中。

黄金价格的飙升，就像一团燃烧的火焰，激发了消费者们的购买热情。据国家统计局数据，2023年1-9月，额以上单位金银珠宝零售总额为2472亿元，同比（名义）增长12.2%，增速居于第二位，仅低于餐饮收入零售总额增速，且远高于社会消费品零售总额6.8%的平均水平。

高速增长数据的背后，是争先涌入抢购黄金的拥趸们，仿佛在这场金价上涨的狂欢中，不买就亏了。

“越涨越买”

12月6日晚，在北京海淀区某商场内，价值星球发现，即便是工作日晚上，周大福、老庙黄金、菜百首饰等店内，依旧有不少客流。其中，在门店咨询黄金价格、试戴首饰的消费者，大多为年轻面孔。

“今天我们品牌足金饰品单克价都降下来了，早几天都630多元一克呢，现在我们门店还有活动，折下不到600元一克，很划算了。”某黄金门店销售人员向价值星球展示某一新款吊坠手绳时说道。

门店内展示的新款金饰。图源：作者拍摄

而当价值星球进一步问道，早两日金价创新高，对于门店客流及销售情况有无影响时，店员则笑着表示，黄金的热度今年以来就一直没降下来过，“金价再怎么涨，该买的还是会买。”店员边说边向价值星球展示了一排转运珠类同款的金饰品，“您看这些小饰品，大多都不超过2克一个，金价再怎么涨，差的也就几十块钱而已。”

数据显示，进入今年以来，国内金价整体上涨明显。早在今年9月份，周生生等品牌的黄金首饰零售价格就突破了600元大关，仅三个月的时间里再次创下630元/克的新高，相比于去年同期黄金零售价530元/克，上涨了近19%。中国黄金基础金价则为475元/克，相比于去年同期的404元/克，也上涨了近18%。

而“越涨越买”似乎成了一个定律，并掀起了一股不小的“扫货”热潮。

其中，社交平台最先嗅到这股热潮，许多用户在平台上分享了他们购买黄金的经历，往往还会给内容加上“黄金涨价”的tag。

“就晚了不到两个月，每克金价就上涨了快50元，意味着买10克黄金首饰就要额外多给500元。”研究生就读的青青向价值星球表示，早在9月回家过节时就知道自己姐姐的预产期在12月，当时就想好要给自己外甥添个小金镯子，当时看到逼近600元一克金价时想着再等等，等年底兼职的工资到账后再买，没想到多等两个月，一周伙食费钱没了。

面对近几个月起起伏伏的黄金零售价，青青还是果断下手，以折后585元/克的价格购入一个小镯子，当然这个价格还没囊括工费在内，“相比前些天630元/克的零售价格好太多了，要不是手头紧，我都打算给自己再买一对金耳环。”

和青青在门店挑选金饰送礼或自用的消费者不同，在金价飙升期间，有不少消费者专门为“金条”而来。

其中曾云的妈妈便花了10万元买了两小根金条，“我妈说这钱放股市里也不够填窟窿的，但是买黄金还能当传家宝。”曾云原本想劝说妈妈，现在金价涨到了历史新高，买这么多不合适，但妈妈只说，“你舍得花600多元一克去买首饰我都没说你，你也别来管我。”

尽管同样钟爱于黄金，但曾云母女俩对于黄金消费品有着截然不同的选择。

在小红书等社交平台上，年轻人分享的关于购买黄金的笔记中，经常强调的是黄金的设计和搭配，他们更加注重黄金饰品的颜值。相比之下，同样热衷于买黄金的长辈们，在购买黄金时则更注重其保值属性和收藏价值。

年轻人成“消费主力”

黄金所吸引到的年轻消费群体，其中便有田萌。

不是出于送礼而是想自用图实惠的田萌，最近几天一直在纠结要不要趁年前入一个手镯，“我这几年都固定在一个黄金供应商那里买金子，虽然裸货无标，但胜在够便宜，溢价不高。”

田萌很多年前就有买黄金理财的习惯，最早买的是100g起售的银行黄金，最近几年才渐渐爱上了黄金饰品，“我去年7月份，还是不到400元一克买的几颗小金豆，今年5月份生日时买了一块小金牌，一克就涨到了450元，现在更是涨到了500元一克，工费还另算。”

田萌生日时购入的小金牌。图源：作者拍摄

对于田萌而言，买金条是为了投资，买金饰则纯属为了“悦己”。“黄金是硬通货，手里如果有一笔钱想用来投资时候，就会考虑买金条。但如果平时就想买点首饰戴来玩玩，黄金也是首选，无论工费加多少还是回收要收多少手续费，都肯定比珍珠宝石其他饰品更加保值。当然更关键还在于，金饰好看。”

蝉魔方数据便直接指出，“悦己”消费和“她经济”是黄金行业上行的推手。其中18-55岁的女性是“自戴”消费场景下的主力，65%的零售商认为未来一两年内，“自戴”消费将推动金饰销量增长，婚庆场景紧随其后。

一言以蔽之，便是那句俗话“富时当首饰，穷时当盘缠”。

实际上，年轻人迷恋黄金早已不是什么新鲜事。《2022年中国黄金首饰消费行业消费洞察报告》显示，黄金珠宝消费者集中于25-44岁，24岁以下未购将购黄金的消费者占比从2016年的16%增长至2021年的59%。

同时，该报告还明确指出，“Z时代年轻人，是各年龄群中金饰消费潜力最高的。”

接棒“中国大妈”成为购金主力的年轻人，也显著推动了近几年黄金行业的渠道、设计、营销等变革，同时也给黄金珠宝企业带来了新一轮机遇。

这一点在二级市场也有表现，沉寂两年有余，梦金园、老铺黄金两家黄金相关企业分别于今年9月28日和11月10日在港交所披露招股文件，黄金珠宝公司开启了“排队”IPO。

老牌黄金珠宝企业同样是受益者。周大福 2024财年上半年财报显示，公司营业额同比上升6.4%至495.3亿港元，上半年主要经营溢利增加37.7%至59.89亿港元；周大生珠宝2023年三季度报告显示，前三季度共实现营收同比增长39.81%至124.9亿元，归母净利润同比增长17.8%至10.95亿元；菜百股份前三季度营收则同比大涨45.08%至123.7亿元，归母净利润更是同比大涨66%至5.91亿元。

努力“讨好”年轻人

随着年轻人进入黄金消费市场，消费主力发生更替的同时，市场也发生着变化。

《中国黄金饰品消费市场研究报告》显示，2015年之前，我国黄金饰品市场的产品主要为普通黄金饰品，市场的占有率超过90%。2017年之后，随着市场需求的转型升级以及千禧一代消费群体的崛起，普通黄金饰品因克重大、同质化严重以及附加值低等因素导致市场份额持续下滑，由2017年的75.15%下滑至2019年的50.20%。取而代之的则是新工艺的3D硬金饰品、5G黄金饰品和古法黄金饰品的走红。

同时华西证券报告也指出，2015年之后行业增长逻辑进入切换调整期，在工艺升级、悦己消费场景扩大、国潮崛起、全球避险情绪抬升等综合影响下，行业进入新发展阶段。

为了获得新一代消费群体的青睐，黄金自然也是使出浑身解数以“讨好”年轻人。

在设计方面，黄金品牌与“国潮”高度捆绑。在黄金饰品研发方面中深入融合传统文化和消费者需求，例如周大福的传承系列、周大生的国家宝藏系列、潮宏基的花丝系列产品等，无不将传统工艺、中国文化元素融入黄金饰品设计中，形成独特国潮产品，赢得中国消费者青睐。

值得注意的是，尽管此前黄金饰品便走时尚和年轻化道路，卡通黄金也是其中概念之一，但如今IP联名比之前花样更多，“产品+IP”随处可见。故宫文创、迪士尼、宝可梦、兔斯基等联名系列款吸引了不少目光。

周大福迪士尼经典系列。图源：官网

在工艺方面，5G金、3D金、古法黄金、珐琅金等工艺，也是不断推陈出新。这些新型工艺使得黄金饰品在保持传统美感的同时，有了更丰富的设计和造型、变得更加轻盈、时尚。

具体品牌来看，蝉魔方数据显示，以周大福、老凤祥、周大生等为代表的黄金珠宝企业顺应这一潮流，运用古法金、花丝、珐琅彩等工艺，推出了融入千里江山图、良渚文化、团扇、京剧等元素的产品。

此外，直播间、小红书等种草平台则成了这股新潮流的助推器。黄金产品通过线上线下相结合的方式，加强与年轻人的互动，平台种草营销以实体店自发运营为主，品牌自播销售占比加大。

一套组合拳下来，黄金品牌成功吸引了大量年轻人的注意，提升了他们在年轻人群体中的知名度和影响力。多位年轻朋友也向价值星球直言，“很多款都是在小红书上种草，最后才去买的。”

而对于黄金的未来走势，一位业内人士透露，黄金作为一种避险资产，其价格受到多种因素影响，包括全球经济增长、通货膨胀、货币政策等。按以往的经验，每年农历春节前后都是国内的黄金消费旺季，不排除未来金价还有继续上涨的可能性。

该人士还预测，未来黄金品牌在产品设计上还会更加贴合年轻人的喜好，同时也会加大线上销售力度，降低成本。而且市场上也越来越多出现一些更适合投资的产品，它们的设计溢价更低、保值能力更强，来满足一部分以投资为目的的消费者需求。

*青青、曾云、田萌为化名

*本文基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议