今年的618，京东不再“叫板”李佳琦了。

自2023年双11京东采销首次公开叫板李佳琦后，“比价李佳琦”便成为京东直播在购物节的保留节目。

此前京东采销曾在直播间上演过“控诉李佳琦低价协议”“直播间惊现李佳琦分琦”“主播手举‘那李贵了’手幅”等戏码，来吸引消费者。

然而今年的618，京东直播间明显低调了许多。既没有再现“挑战李佳琦”的戏码，连以往以“李佳琦”为噱头的宣传文案也不再提及他的名字。值得注意的是，京东超市发布于5月13日的微博图片中原本的“低价+7”字样，后来改成了“低价超头”。

在购物节声势式微的当下，“京东叫板李佳琦”几乎是近两年618、双11大促的最大看点。如今，随着京东直播间的低调，618的直播舞台，似乎又剩下李佳琦一个主角了。

早在618大促前夕，李佳琦就携针对中老年群体的“所有爸妈的幸福家”直播间亮相，甚至拉来自己的母亲在直播间助阵，为618大促提前预热。

李佳琦也是为数不多还在发布战报的超级主播。据青眼情报，618预售首日，李佳琦就拿下了25-35亿元的GMV（商品交易总额）。根据淘宝李佳琦直播间公布的“618大促爆款美妆节”战报，首小时加购GMV同比增长超10%。

作为直播电商的初代主播，李佳琦已在直播间坚守十年。当年同期的初代主播中，薇娅退场、罗永浩转型、辛巴淡出直播间，33岁的李佳琦俨然成为初代主播中曝光率最高、对购物节吆喝最起劲儿的主播了。

和忙碌的李佳琦形成鲜明对照的是，抖音新晋“一哥”董宇辉一直都对618不感冒。

今年618，董宇辉仍然延续去年对618的淡然态度。根据与辉同行的排播预告，6月2日-6日的618专场预告中，董宇辉的直播时长为2个小时。

在电商大促逐渐褪去光环的当下，直播间并无永恒主角，但李佳琦始终在场。

今年618，李佳琦仍然是超级主播中备战最积极的。

早在618开始之前，李佳琦就成立了新的直播间“所有爸妈的幸福家”来扩展中老年市场。首场直播，李佳琦的母亲李文利作为主播之一现身直播间带货，还在直播间当起了模特，这场直播获得了174.6万的观看。

5月28日-30日，“所有爸妈的幸福家”直播三天，场观约为300万次。

除了成立新直播间引流，今年618，李佳琦还在微博宣传自制综艺《幸运618》，在小红书、B站、李佳琦直播间同步开启。和以往一样，李佳琦直播间仍然延续专属红包雨，以及到所有女生小程序抢红包的传统玩法。

对比之下，同为初代主播的罗永浩，在618舆论场上的声势渐弱。

2023年的618，罗永浩还在淘宝、抖音、京东三大电商平台的直播间轮流直播，并在京东的首场直播中拿下了单场超过1.5亿元GMV的战绩。今年618，罗永浩到百度电商开启直播带货，首播GMV仅为5000万元。

老牌主播在直播电商上的存在感渐弱，新晋主播要么不积极，要么声势上不去。

董宇辉仍然延续去年对618不甚积极的态度。根据与辉同行发布的5月13日-17日的618直播预告，董宇辉的直播时间合计为6个小时。而在6月2日-6日的618专场预告中，董宇辉的直播时长为2个小时。

不过，在5月13日的“618家电专场抢先购”直播中，董宇辉直播近五个小时至次日凌晨一点。据飞瓜数据，首日16个小时的直播，销售额达到了1.76亿元。

东方甄选则是中规中矩地参与抖音商城的618活动。自5月13日618开始，东方甄选的日均直播销售额为750万-1000万元。

不过，在618前夕，东方甄选入驻视频号直播。若是按照大主播入驻平台的逻辑来看，他们选择在618、双十一大促节点入驻，主要是希望借助“首播”和“大促”双重噱头引爆销售额。

然而，5月8日晚间，东方甄选在视频号的带货首秀，四个小时吸引了超过10万的场观。整体来看，并未在618大促激起什么水花。

和此前入驻新平台相比，东方甄选此次的重视程度并不够。无论是2021年底开启抖音直播，还是2023年入驻淘宝，首场直播都由俞敏洪亲自带队现身直播间造势。然而截至目前，东方甄选的视频号主播都以素人主播为主。

618期间，即使是董明珠和孟羽童的“世纪大和解”直播，也并未激起特别大的水花。5月23日，董明珠和孟羽童在“格力明珠精选”抖音直播间合体直播，吸引了近300万人次观看，销售额为250万至500万元。

不过，即使是积极应战618的李佳琦，也难回往日巅峰。

据青眼情报数据，今年618预售首日，李佳琦直播间美妆GMV达到25-35亿元。而2024年同期约为26.75亿元，2023年同期约为49.77亿元。

这一成绩，是在其他头部主播式微、京东未再主动向李佳琦发起价格战的背景下实现的。

今年618，李佳琦没再被京东追着“打价格战”，或许和京东的重心发生偏移有关。

过去两年，京东靠着“比价李佳琦”获得了关注度，但是外界关注的部分原因是因为李佳琦这个超级主播。当热度过去，京东直播还是缺少能够留存用户的利器。

这是因为京东直播并没有形成完整的生态，无论是内容还是商业，只有点状生态没有形成面状生态。

京东曾尝试引入外部头部主播，但是要么是直播成绩不够亮眼，要么是停播了。譬如京东直播曾声势浩大地引入交个朋友，但是交个朋友停播于去年9月。

去年，刘强东的数字人形象进入京东直播间，又一次宣传了京东直播间。但也并未为后续的主播生态起到较大助益。

和以内容起家的抖音、快手等电商平台相比，京东明显缺乏“逛”的基因。去年3月，京东零售首次提出“内容生态” 概念，主要包括直播、短视频等板块。不久后，京东宣布“斥资十亿现金与十亿流量资源”，吸引优质内容创作者和机构入驻。

但是一年已过，内容生态并未有亮眼起色。

在京东APP的短视频专区，其视频无论是点赞还是评论等互动数据，多则数万，少则几十，和抖音动辄几十万的点赞量相比不是一个量级。

京东采销的系列直播间是京东直播流量较大的直播间，比如京东青春采销、京喜采销、京东真便宜采销等直播间，日观看人次大多维持在一百万左右，和淘宝、抖音等大主播直播间上千万的场观相比，还是相差甚远。

不仅如此，除了京东采销系列的直播间，更多的中腰部直播间的场观人次还不到一万。

或许是因为内容生态建设不易，所以京东选择回归工具属性，发力即时零售赛道。6月1日，京东外卖日订单量已突破2500万单，并且计划扩招至15万名全职骑手。

这可能也是李佳琦今年没有“挨打”的原因。

尽管京东放弃“围剿”，让李佳琦少了一道关卡，但其直播间带货额增速放缓的困境依然难解。

李佳琦早有预感，所以他在去年618喊“难”，“今年的618大促难不难？我觉得是难的，但我很喜欢在难里面去找突破点，在难里面逼自己一把，再看看我们能够给用户带来什么。”这一年，李佳琦上综艺、狂撒红包，来挖掘新的流量池。

但是，逼了自己一把的李佳琦，还是没能创造出奇迹。

2024年的618，即使李佳琦直播间狂撒3亿红包，青眼数据也显示，李佳琦首日带货额同比下滑46%。

2024年的双十一，李佳琦加大红包额度到五亿，最终使得直播间首日GMV同比增长20%。但是据南方都市报，2022年和2023年双11预售首日，李佳琦直播间GMV分别为215亿元和95亿元。若是按此计算，2024年双十一首日，李佳琦仍未回到巅峰状态。不过，美腕方面表示上述数据不实。

李佳琦或许也想明白了，不再有过高期待。

“我可以重新开始，我也不怕重新开始”，去年年底接受《澎湃新闻》采访时，李佳琦说，2024年直播间里的销售情况“比预期中好很多”，自己并没有制定具体的目标，“也没有过高的期待”。

李佳琦失速的背后，有多重因素。

首先，和美妆大盘的萎靡不振有关。美妆类目一直以来都是李佳琦的核心带货品类，也是因为在美妆行业的号召力，才成就了李佳琦的“带货一哥”。

然而，随着中国化妆品市场增长停滞，美妆增长势头开始放缓。化妆品零售总额的大盘数据显示，与几年前年均复合增速的9.9%相比，近两年中国化妆品市场的增速已降至5%左右。据国家统计局统计，2024年全年限额以上化妆品类全年有6个月为负增长，包括包含“618”和“双11”的6月和11月。

其次，李佳琦作为直播带货关键的“价格标尺”，直播间价格被不少主播和平台追着“打”，这也让李佳琦一定程度上失去了“全网最低价”的优势。

在社交平台上，不少消费者对李佳琦直播间的产品进行比价，比如和董宇辉直播间比价，和京东直播间比价，最后他们发现，李佳琦部分品类的优惠力度已经完全被比下去了。

困局中的李佳琦正在多线突围。

譬如拓展用户群体。李佳琦的粉丝画像高度集中，多为二线城市以上18-30岁的年轻女性。但是今年李佳琦瞄准了那些具有一定经济能力的中年女性，直播间用户向中老年群体拓展。

李佳琦早前解释过，“我们直播间，会有一群有经济预算的姐姐们，或者是女生们，包括有很多的女孩带着她的妈妈，让她的妈妈也看我们直播，结果有一些阿姨们肯定会找我，买一些她这个年龄段需要的一些东西。”

而这部分用户恰好是董宇辉的核心用户。

达多多数据显示，“与辉同行”女粉占比62%，31-50岁人群占比为67%，三线以上城市用户占比达75%。按照八大消费群体来分，董宇辉直播间资深中产、精致妈妈合计占比为36%。

这意味着，李佳琦主动向董宇辉的核心用户发起挑战。

求变不止于此，李佳琦还积极到淘外寻找新流量。

曾经，李佳琦的成功是前淘宝直播运营负责人赵圆圆津津乐道的案例，“你看最后靠发抖音，李佳琦才在站外火了。”

如今，李佳琦又开始到抖音找流量，李佳琦的狗“奈娃家族”到抖音开启直播；李佳琦的助播们如庆子、火娃都在已在抖音开设账号，通过分享日常吸粉。

2018年，中国全年限额以上化妆品类零售总额达到2619亿元，中泰证券首席经济学家李迅雷抛出观点：中国经济消费已呈现“口红效应”，收入增速向下，粉丝经济向上。同年，李佳琦在直播间和马云PK卖口红，5分钟卖出1.5万支口红打破吉尼斯世界记录，“口红一哥”从此成为时代符号。

时代和平台造就了李佳琦，李佳琦仍是超级主播里的领头人物。但是当618和超级主播的时代逐渐降温，李佳琦也不得不直面行业变局。