贝克街探案官

作者

包可萌

打不过，就加入

北京时间11月29日晚，美股拼多多一度涨超4%，市值到达1921亿美元，一度超越阿里巴巴，成为美股市值最大中概股。随后的几个交易日内，在阿里跌跌不休的衬托下，拼多多市值一直高于阿里。

拼多多市值超过阿里能引起市场关注，一是因为拼多多起步晚，二是因为拼多多天生自带流量，“砍一刀”“百亿补贴”等都是其初期引流的“不传之秘”。

曾几何时，上到99，下到刚会走，只要打开微信，极大可能会看见这么一条消息，“在吗，帮我砍一刀！”

这是对方想让你帮忙助力，他有可能因此免费获得链接内商品，你如果回复“我没有拼多多”，对方就会变得非常兴奋，并告诉你赶紧下一个，因为新用户助力的力度更大，可谓“一刀胜十刀”，甚至在拼多多设立初期，只需要找几（十）个新用户助力，就可以分分钟拿到免费商品。

对比之下，近几年的“砍一刀”助力颇有耍猴之嫌，逐渐成为拼多多让app用户免费宣传软件的营销手段，甚至还让用户充当免费劳力的同时，给拼多多“数钱”。

“金杯银杯，不如老百姓的口碑”

拼多多设立初期通过“砍一刀”活动达到的传播效果，是所有互联网初创企业“穷极一生”希望达到的效果，甚至很多企业直到解散，都没有真正实现这一传播效果，即转介绍，更古早期的说法，是“金杯银杯，不如老百姓的口碑”。

互联网时代的转介绍，其实就是传统营销模式中的“老带新”，通过口碑、信任，推荐给身边人或者其他有需求的人，拼多多的“砍一刀”其实就是将这种古老的营销手段数字化，但也不是简单地让用户从“口口相传”变为“微信相传”。这就不得不说清楚用户为什么喜欢用微信替拼多多宣传。

首先拼多多定位非常清晰，在阿里的天猫在一二线高端市场和京东抢破头的时候，拼多多直接将目光聚焦在三线及以下城市人群，为更明显区别于天猫、京东的高端定位，拼多多更是无限夸大“助力免费”等标签，迅速推出自己的品牌形象，形成错位竞争。

其次是拼多多不吝于分享自己的流量，它会在分享时直接提醒用户去微信平台联系亲朋，而天猫、京东甚至阿里面向下沉市场的淘宝分享链接到淘宝时，都要经历“九九八十一难”，直到近两年官方出手，要求各平台直接“互联互通”后，产品链接发到微信上的浏览体验才略有提升。

与淘宝、京东相比，拼多多设立之日起，就已经站在巨人的肩膀上了，毕竟淘宝和京东的日活用户加起来，也明显低于微信，尤其是很多三线以下城市中上年纪的用户，他们可能不知道什么是淘宝京东，但一定知道微信，因为用微信跟在外地的子女打电话，可以“不花钱”。

当一个产品广告在用户超10亿的软件中转起来，它的传播效力是任何人都无法超越的，这就是拼多多流量的第一桶金。

精准营销，把握每一次流量红利

拼多多靠“产品免费”发家，在近两年特殊背景下，拼多多再次凭借具有性价比的产品牢牢掌握用户消费动向。

根据公司发布的三季报，23年三季度实现营收688亿元，同比增加94%，实现经营利润167亿元，同比增加60%，归属于普通股股东净利润为155亿元，同比增加47%，调整后净利润为170亿元，同比增加37%。

分业务来看，23年三季度在线营销服务收入为397亿元，同比增加39%；交易服务业务实现收入292亿元，同比增加315%，交易服务大幅增长，德邦证券预计主要驱动为Temu海外超预期增长， Temu上半年GMV接近30亿美金，23年三季度Temu销售额突破50亿美金，超过上半年总GMV，德邦证券预计在黑五、圣诞节等节日催化下，今年四季度会延续亮眼表现。

时至今日，拼多多还能维持这种高速增长，很大一部分原因就是其推出的高性价比产品，符合当前消费者消费选择。根据23增加年增加7增加月的《中国消费洞察：乐观中或更需谨慎》报告可知，受访的中国消费者中有19%选择直接转向低价品牌。

同时该报告显示，国内五一与十一两大黄金周出游单人消费金额亦有所降低，名创优品、拼多多、抖音等平台性价比平替崛起亦体现消费者的决策更加谨慎。

性价比消费是消费者的选择决策更加理性，并非简单的追求低价、消费降级，在性价比趋势的同时消费者并未放弃对产品品质的追求；即便未来消费信心迎来逐步修复，预期性价比的消费并不会被放弃，结合四五六线城市消费升级趋势延续，预计定位性价比的品牌/公司中有望出现持续增长的潜力投资标的。

海外市场方面，Temu依旧瞄准下沉市场，某种程度上复刻了拼多多在国内的方法。自去年9月上线以来，Temu已登录北美、澳洲、欧洲、亚洲等40多个国家和地区，美国为主要区域。Temu在海外延续国内拼多多打法，一方面采取低价策略，另一方面大量投放广告，包括赞助美国“超级碗”，从而快速拉新。

据公开资料，按照国界对主要电商应用的月度用户和下载次数等进行分析，从10月份的全球整体用户数量来看，亚马逊同比增长4%，而Temu和SHEIN合计增长2.6倍，Temu和SHEIN美国用户急剧增加，10月这两款应用的用户总计增至约1.1亿人，1年内增至4倍，接近最大平台美国亚马逊的9成。从美国用户占全球的比例来看，Temu为41%，SHEIN为18%，均超过亚马逊的15%。

今年黑五期间，Temu提前进入预热期，大促时间长达42天，并推出“最高90%OFF”的折扣、每人200美金代金券+免费3件产品任选、满0.1美元包邮、超过14未收到货将免单、90天不满意全额退款等，借助黑五热度+超低价格，在海外迅速增加曝光度。

从Temu超预期增长看海外消费趋势：海外高通胀压力下，消费者价格敏感度提升，性价比消费景气度较高。在高通胀背景下，美国利率上行，习惯信用卡消费的美国消费者面临更大的财务压力，美国信用卡及消费贷款拖欠率持续提升。

在此背景下，美国消费者更加倾向性价比消费，中低端消费市场韧性凸显。

便宜不一定没好货

回顾拼多多海内外发展史，精准的定位是其成功的关键，但更重要的是，拼多多足够专一，足够坚持。

除拼多多外，很多公司都用过低价和拼团策略，却都因为利润率低而中途放弃，拼多多为了保持稳定的利润率，直接减少间环节，并选择低成本制造厂商，利用团购模式提高了产品销量，形成规模优势后，实现“薄利多销”的传统销售模式。

其实自拼多多设立以来，“便宜没好货”的质疑声一直不断，用低价打开市场后，拼多多也迅速引进各大品牌入驻，制定了“新品牌计划”，并加大电视节目的广告植入以及线下传统媒介的广告投入，试图重新构建在消费者心中的形象。

同时积极参与公益活动，比如“一起拼农货”等扶贫助农项目，根据拼多多2019年财报，公司2018年农产品及农副产品订单总额达653亿元，累计触达或帮扶17万建档立卡户。

拼多多在农产品领域取得成功的另一个重要原因，就是农产品的产地普遍是三四线及以下城市，这和拼多多最初切入互联网电商的市场高度重合，公司通过其前几年的市场口碑、经验积累，做到了快速整合，将高度分散的农产品，迅速运送至消费者手中。

为进一步提升产品质量，拼多多还完善了监管体制，采取大数据监控及日常监督工作进行整合，强化对产品整个生命周期的全面监督。而消费者最直观的体验，就是但凡收货时遇到生鲜腐烂情况，平台会直接给消费者退款。

虽然这种简单粗暴的方式方法会让商家有一定损失，但是也倒逼商家和平台方在提升保鲜度方面加大研发投入。

不客气地说，拼多多是当今市场上唯一一家将下沉市场当成主战场的电商平台，并依靠这个主战场，逐步蚕食天猫、京东辛辛苦苦积攒的一二线城市高端市场，如果天猫、京东不正视下沉市场，它们以后恐怕只能服务那些“高净值人群”，而一个电商平台把自己做成“奢侈品平台”，那离沉默也就不远了。

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