作者｜商业消费主笔 黄青春

5 月 27 日港股盘后，快手向市场递上 2025Q1 财报，可灵再次被拎出来充当这轮传播的“牌面”——除此之外，大家似乎对这家公司的业务发展乃至近况兴致寥寥。

明面上，可灵 AI 2.0 上线后，2025Q1 拉动收入超 1.5 亿元，无论模型优势还是盈利能力都跑在这波 Al 浪潮的前列——可灵的逆袭，似乎正为快手创造出“二次发育”的契机。

实际上，快手 2025Q1 营收仅同比增长 10.9% 达 326 亿元，连续四个季度在 10% 关口上下徘徊，环比减少了 28 亿；净利润同比降低 3.4% 至 39.8 亿元，调整后净利润仅同比增长 4.5% 为 46 亿元，环比减少了 1 亿元，较前两年利润增速明显放缓。

须知，营收、净利润作为一切财报数据的根基，足以窥一斑而知全豹——况且，快手巅峰期市值一度飙涨至 1.738 万亿港元，市值仅次于腾讯、阿里、美团、拼多多；如今，快手股价“脚踝斩”，市值蒸发 87% 不足 2300亿（截至发稿，快手港股市值 2287.36 亿港元），单靠可灵拉动的 1.5 亿真能重塑一家大厂的生长路径吗？

是金子总会发光的，但老铁不行？

观察互联网平台用户生态，有三个重要的“枝干”数据：

一是 DAU（日活跃用户数），快手 2025Q1 DAU 同比增长 3.6% 达 4.08 亿，环比增加 700 万；

二是 MAU（月活跃用户数），快手 2025Q1 MAU 同比增长 2.1% 达 7.12 亿，环比减少 239 万——这体量，微信（14.02 亿）、抖音（10.01 亿）后面就是快手了。

三是用户日均使用时长，快手 2025Q1 平台用户日均使用时长达 133.8 分钟，创历史新高。

从上述三个维度数据表现来看，DAU 与用户日均使用时长增加，说明存量用户的粘性是在增加的；但 MAU 减少，说明市场增量抢夺比较吃力、拉新乏力。

值得玩味的是，近日社交媒体上有快手员工爆料称，快手要求其商业化、产品、运营等多个部门员工每日使用快手 APP 刷满 1 小时短视频，并需将使用记录抄送主管；技术岗员工可自愿完成任务兑换积分，非技术岗则需确保每日 1 小时，若连续多日未达标，可能影响绩效评级。

对此，快手内部人士回应，快手一直倡导员工多使用和体验产品，但并未强制要求商业化等部门刷视频，更没有强制刷一小时的时长要求，未与绩效挂钩。

按说快手用户生态的活力与粘性仍在正向增长，用户日均停留超两小时，如此高粘性的流量生态包含丰富的人、内容与场景，再加上私域流量是快手的立身之本，独特的“老铁文化”在粉丝高粘性、强互动下进一步加深信任连接，这不仅能通过短视频、直播对消费形成“俯冲”，还能迅速向本地生活渗透，与其他平台展开一场“全面战争”。

然而，市场却给快手“泼了一盆冷水”，老铁的“含金量”似乎又开始出现分歧：

向阳面，快手直播业务同比增长 14.4% 打断了连续四个季度的同比下滑（降幅分别为 8%、6.7%、3.9%、2%）态势，但这早已不再是快手战略发力的方向，且高度受政策变化、监管意志影响，此处不便再赘述。

背阴面，快手电商仍在向上触探“天花板”，但 2025Q1 电商 GMV 增速降至 15.4%，低于此前两年的平均增速；与此同时，2025Q1 广告收入也降至同比 8% 的增速，而去年广告收入仍保持在同比 20.1% 的增速。

要知道，广告营收堪称各家业务的“晴雨表”，整个中国广告市场总体规模在持续增长的状态——国家市场监管总局 4 月公布数据，2024 年全国事业单位和规模以上企业广告业务收入首次突破 1.5 万亿元，同比增长 17.9%，那大家都在一个盘子里分蛋糕，腾讯、B 站一季度均保持同比 20% 的增速跑赢大盘，快手只抢到 8% 增速，远低于大盘平均增速，自然会拖累营收增速疲软。

而且，在中短视频赛道，抖音仍未上市，只能拿视频号、B站表现与快手进行对照，一季度腾讯多亏视频号拉动部分广告增量，B 站广告也在内容基本盘跑出不俗增速，怎么快手上的视频就拉不动广告了？

况且，一季度三家财报拆解业务都摆出一副“拿到 AI 入场券”的姿态，AI 目前对广告的提效最为明显：腾讯过去四个季度广告收入同比增长依次是 19%、17%、17%、20%；B站过去四个季度广告收入同比增长依次是 30%、28%、24%、20%；快手过去四个季度广告收入同比增长依次是 22%、20%、13%、8%——怎么前两者保持在 20% 以上同比增速，到快手这里就一路向下了呢？

要知道，仅仅一年前，完全是另外一番光景——快手 2023Q4 电商 GMV（总销售额）同比增长 29.3% 达 4039 亿元，全年累计 GMV 达 1.18 万亿，一跃成为第五个 GMV 破万亿的电商平台（前面分别是淘宝、京东、拼多多、抖音），确实给了市场一点小小的震撼，并直接带动 2023Q4 广告收入逆势同比增长 23%。

当然，财报表现映射的是企业的经营近况，也从侧面印证了国内电商竞争越发激烈——尤其，近两年“电商存量论”甚嚣尘上，即所谓新旧电商平台已然进入零和博弈的“贴身肉搏”、任何增量都要从别人口中“抢食”。

虎嗅原本认为，以抖音、快手为代表的直播电商平台短短几年撕开一个近五万亿的口子（2024 年抖音 GMV 约 3.43 万亿，快手 GMV 约 1.39 万亿），重塑的是场景心智、消费决策；如今看，构建再多的场景心智不如一场国补来得实在，尤其在巨大优惠面前，部分存量用户真的又被淘宝、京东等平台吸引过去了。

一个形势反转的切面

过去两年，市场逻辑从消费升级骤转“全品平替”，一度形成了“拼多多吃肉，快手喝汤”的局面，也在财报季冒出来几家分析师前瞻、券商预估均摸不清“脉”的公司。

比如拼多多、瑞幸此前就属于市场看不懂的那一类公司，其他家只有营收与净利“不及预期”或“略超预期”的情况，但拼多多、瑞幸的财报数据在那几个季度一直是大幅超过市场预期，比任何券商、三方分析师调研预估的数据都要高出一大截。

虎嗅分析主要源于两方面的变化：一是，宏观层面消费疲软，新消费浪潮构建的消费升级叙事受阻，市场注意力开始逐渐转向下沉市场。

比如，程一笑自 2022 年底亲手抓电商后，破局切口亦是从下沉生态探索电商的更多可能性——一个明显的特征是：面对与抖音的差异化用户画像，快手近两年从试图摘掉“下沉”标签转变成重新拥抱“市井文化”，并将产品研究对象从抖音变成了拼多多。

这背后一个重要锚点在于，一二线用户过去十余年享受着过载的互联网服务，但下沉市场细分需求并未被完全覆盖；大环境变了之后，业务稍微往下沉市场使使劲就能在数据上立竿见影；与之对应的各种国货、白牌如雨后春笋般冒了出来，接连挤上抖音、快手、小红书平台的电商大促销售榜单。

不过，2025Q1 有个重要变量是国补政策，国家真金白银超大力度补贴品牌，尤其当家电、家居、3C数码悉数被纳入国家补贴目录后，传导到电商平台最直接的一个影响就是，白牌居多的拼多多受挫明显，甚至拖累百亿补贴的价格优势不再。

一个有趣的切面是：2024 年 5 月，拼多多凭借强劲的财报表现市值一度突破 2180亿美元一度超过阿里市值；一年后的今天，拼多多因一季度业绩下滑市值跌至 1370亿美元，又回到阿里市值（2716亿美元）的一半。

当国补势能延伸到直播带货，自然也波及了快手很多直播间。

一方面，快手低线城市用户占比较高，主播选品多是农产品、白牌货、库存尾货，原因无他，就因为这些单价百元以内的国产服装、化妆品、日常用品好卖，但这些商品在快手缺乏一套透明的价格体系，用户只能依靠对产品的判断及对主播的信任达成交易，一旦出问题极易反噬主播的信誉以及平台的口碑；且同样是自下而上，拼多多可以联合品牌以百亿补贴向上兼容，而快手电商货品却始终徘徊在“价格战”。

如今形势逆转，国补真金白银将大牌的价格打下来了，那主播凭借带货能力弹下来的所谓“内部价”，现在淘宝、京东也能拿到，消费者为什么还要捏着鼻子在直播间等半天再去掐点抢单？

另一方面，无论抖音宣扬的“全域兴趣电商”还是快手定义的“新市井电商”，和传统电商大盘相比，依旧以低频次、低价场景居多，平台用户时长很多是娱乐导向而非消费导向，需要扩充更多SKU增强复购就需要传统电商的“货架”承载。

更重要的是，淘宝、京东过去十几年建立起来的后端履约能力（包括快递时效、物流管理、客服客诉等环节）与“后起之秀”们差了不止一个身位，这种系统基建能力无法一蹴而就追上。

二是，快手管理层心态的转变。

很多媒体与分析师认为，快手一直受制于“短视频第二”的魔咒，其实自从快手一路小跑与资本会师港交所，其在生长路径上就产生了根本分野。

一方面，此前几年，快手疲于追进抖音的凶猛涨势，在业务节奏、团队打法上不同程度地效仿抖音——过去九年时间，张一鸣带领字节跳动一头撞进阿里、腾讯的狩猎禁地，在“快速拓展业务、快速投入资源试错、快速调整”的策略下攻城略地，将触手伸到医疗、教育、企业服务、社交、电商、消费、房地产等十余个领域，快手也陆续布局了短视频、电商、短剧、本地生活，甚至是游戏、房产、蓝领招聘等业务。

甚至，快手模仿抖音时曾一度过分冒进，最显性就体现在组织规模上：字节跳动短短几年从数万人迅速扩张至十余万人，架构拆分成六大 BU；而快手也开始迷信人海战术，2021 年组织激进扩张，总人数一度超 2.8 万人，架构亦拆分为六大事业部。

如今，快手不再盲目追赶抖音，并通过组织瘦身、战略调整、押注AI，逐渐摸准了自身的发展节奏。

另一方面，字节近两年 AI 战略是全方位布局、全面平推，覆盖芯片、算力、模型、应用的全链路 AI基础设施——5 月 28 日还因内部邮件要求分批次禁用第三方 AI 开发软件在圈内引发热议，被外界评价这种“饱和式”下注是“大力出奇迹”策略的进阶版，走的是“人无我有，人有我优”的全都要路线；但快手的 AI 路线则是单点突破，以集团之力押注图生视频赛道的可灵。

不可否认，当下主流榜单和媒体叙事中豆包、元宝依然经常轮流坐 C 位，两者动辄数亿的用户确实碾压可灵 AI 全球 2200万用户；可目前只有快手跳出来把产品单季度盈利能力放进财报。

与此同时，快手正在加大 AI 的资源与人力投入，Q1 研发开支同比增长 16% 达 33 亿元；其中，行政开支同比增长 79.2% 达 8.28 亿，数倍高于营收增速——说明在抢技术人才、砸研发投入上快手正在暗暗使劲。

退一步说，即便可灵单季度入账 1.5 亿元在市场缺乏盈利参照，但谁真金白银砸研发，谁雷声大雨点小总会先被市场需求检验出来，可灵总要比仍然痴迷跑分的大模型们离用户更近一些。