作者｜何理

谁说年味变淡了？科技正以另一种方式为春节注入活力。

今年春节期间，快手用户在摇发财树、偷金币、小游戏PK、与好友合养火崽崽的过程中激活半熟人社交链，也在48小时送达的年货里封装人情世故。仅在除夕当天，就有1.5亿快手用户齐摇“发财树”，整个春节，老铁们一共摇了57亿次红包，数十万人领到88元大红包。他们握住的，不仅是带着祝福的数字财富，更是技术对“年味”的重新编码。

此前，外界对内容和社区平台的新春预期，往往局限于“记录者”或“娱乐供给”层面。但今年快手的新春实践意味着——基于自身在内容、电商、本地生活等维度的建设，它成功重构了春节的边界与内核，渗透到了真实生活的毛细血管，让传统节日演变为一场“生活全场景实验”。

1 四维年味：快手春节的全场景实验

数据显示，丰富多元的新春主题活动及社交互动玩法，带动快手春节期间DAU规模创历史新高。期间，平台春节活动相关视频总播放量超 2000亿，活动直播观看量超150亿。本地线下消费迎来高峰，快手本地生活“新春团购节”GMV同比大涨117%，新线城市日均支付用户数环比增长234%。截至2月4日，超2300万人次在快聘新春招工会展现出求职意愿，求职双方达成初步意向的单日峰值超15万。春节期间，和快手合作的品牌数量超过150个。多维度的数字反映的也是快手上春节活动的多维度。具体而言，快手打造的“生活全场景实验”，可以从社交互动、氛围共振、年货消费、现实愿景四个维度来理解。通过这四个“窗口”，我们可以清晰看到2025年快手在春节期间的创新和投入，并理解所有变革背后的意义。

红包玩法：激活联系和共鸣

“人”是年味的核心。一直以来，春节就是一个独特的人际交流节点，它会通过相聚的方式让人与人（包括陌生人、半陌生人、熟人）之间的关系被再次生产，也帮人们创造更多的共识和共同回忆。

当现代社会的人际关系日趋原子化，快手的春节活动也没有留于简单的红包发放，而是增加了很多激活用户真实社交关系的趣味玩法。

例如，在摇发财树主会场中，“摇一摇”的玩法简单直给，就算是60岁的老人也能轻松上手，用“上头而简单”的形式实现合家欢。此外，好友间可互偷金币的玩法，则让红包玩法本身变成了一种社交货币。办公室茶水间里互相“偷金币”的同事、家族群里教长辈摇手机的年轻人，都在用快手摇红包作为重建社交关系的切口。

而火崽崽玩法则是用虚拟宠物搭建情感纽带，用户可以通过玩游戏集装扮碎片的方式为崽崽换装升级。稀缺装扮还可一键分享短视频在快手，形成自发传播，让用户在社交反馈中收获更多的满足感。活动期间多个平台上涌现了大量“求碎片”的帖子，充分证明了火崽崽玩法的成功与吸引力。

摇发财树抢红包与火崽崽迎新春 图源：快手

春节本质上也是一次社会关系的再生产。日均近10次的“偷币”攻防战，和火崽崽的游戏PK和排行榜，本质上是一场精心设计的“社交关系激活实验”，通过“偷币” “分享稀缺装扮”这样的轻量化交互，快手将红包活动变成了激活用户社交链的催化剂。数据显示，今年春节期间，快手平台新建朋友关系量提升24%、私信发送量激增40%。

氛围共振：年味文化符号出圈、线上线下同频

在数字经济渗透各行各业的当下，春节在经历两大变化：地域文化符号的加速出圈和线上线下的场景藩篱瓦解，如杀年猪、逛大集等区域特色春节文化正在突破地理限制，成为全民共享的记忆，短视频和直播也让线下的年味活动得以与手机屏幕前的笑脸同频共振。

春节期间，你会在快手看到包罗万象的春节内容。这些内容涵盖了大江南北的春节习俗，既有饱含东北特色的辽视春晚、冰面冬捕、刘老根大舞台，还有极具西北特色的秦腔演出、村宴社火等等。当东北冻梨摆盘教程被南方主妇收藏，广东网友跟着直播学包饺子，地域差异就不再是交流阻碍，而是激发全民互动的“文化新通货”。

当然，如果你还是文娱或体育爱好者，那么快手星年夜以及“村冬奥”上的冰嬉舞、雪地摔跤、抽冰尜儿、人体冰壶等活动一定会让你大饱眼福。这些奥运冠军和明星嘉宾在直播间的互动和表演，也都在强化快手春节内容生态的丰富性和立体感。

在线上观看内容之余，线下影院也是许多人春节的必去之地。如今，过年带孩子看熊出没已经成为了不少有娃家庭的过年新年俗，今年，快手联动春节档热门电影《熊出没》IP打造了“熊心未泯•LIVE ON新春音乐会”独家直播，还在沈阳、长春等地联动熊出没主题雪雕展。父母带孩子现场打卡后，可在直播间购买电影代金券。这种“线下体验-线上传播-即时消费”的闭环，让“带孩子看熊出没”从单一的影院场景延伸为全域文化消费。

线上线下联动，带动更多内容生产和消费 图源：快手

综上所述，快手在春节期间的一系列举措，不仅深度融合了线上线下资源，更推动了地域文化的广泛传播，构建起了一个多元化、全方位的春节内容生态体系。通过对各地春节习俗的展示、各类文娱体育活动的呈现，以及与热门影视 IP 的联动，快手成功打破了传统节日体验的时空局限，让不同地域、不同兴趣爱好的用户都能在平台上找到属于自己的春节乐趣。

年货采买：注入情绪、打破边界，让消费更带劲儿

和内容相似，现实生活中的实物和服务消费也不再因线上线下边界受限。与此同时，今天的中国社会物资充盈，人们对于新春消费的预期不再只是满足物质上的需求，而是更希望在消费中获得新鲜感、互动性、丰富性和消费体验。或者更凝练地说，大家需要的是情绪价值。

如何让消费变得更有趣且深入人心？快手的做法是：围绕春节场景，融合电商与本地生活服务，构建起“线上即时满足+线下即兴消费”的全域场景。

具体而言，用户既能在直播间抢购赵雅芝、蔡明、何洁等明星推荐的商品，也能随手团购周边餐厅的年夜饭、前往附近商超采购年货；既可为远方亲友下单东北冻梨、山东花饽饽表达心意，也能下单门票，带着家人前往开封清明上河园、唐山南湖旅游景区等地游玩，或者去电影院共度合家欢时刻。

赵雅芝、蔡明、何洁快手小店直播 图源：快手

近期，快手发布了《2025新春团购节老铁消费报告》，报告显示，春节期间，快手本地生活“新春团购节”GMV同比增长117%，看电影、购物成为春节期间最受老铁欢迎的娱乐活动，快手本地生活休闲娱乐品类GMV同比增长530%，电影院、电玩游戏厅、洗浴中心成为最受欢迎的娱乐场所。进场零售品类GMV同比增长387%。

数据是结果，它反映的是，在快手构建的消费场消融了地域与场景的界限之后，更多的生活仪式感由此而生。

现实愿景：借节日能量，编织美好人生

新春佳节，人们总会许下愿望，期许新年事业顺利，也需要在新年用礼物传递心意和祝福。这些美好的愿景，往往需要“现实载体”来承接，而所有的载体，则串联成了“春节动线”和“意义之网”。

如何让供给和需求在“春节动线”和“意义之网”更高效地相遇？快手的做法是：用“内容-红包-电商-本地服务-节后招聘”的五重链路，匹配各类供给和需求。这样一来，节日能量不再是一时的、文化的，而是长期的、现实的，作用于用户的美好人生的。

这里我们可以重点关注招聘场景在春节期间的火爆。基于独特的社区氛围和用户构成，快手长期投入于蓝领招聘领域。在春节临近的时候，快手发起了快手快聘2025新春招工会，用户可许下求职愿望，赢现金好礼，也可以浏览招工墙，找高薪好岗，甚至找来朋友一起找工作。

图源：快手

数据显示，截至2月4日，超2300万人次在新春招工会展现出求职意愿，求职双方达成初步意向的单日峰值超15万。

信心比黄金更宝贵。快手在招聘上的投入，实质上是营造了“来年有活儿，过年有底”的氛围，这样的氛围将带动更多人积极生活，把对未来的期许转化为当下的年货消费、好友送礼。而正如我们此前所说，快手的一系列功能和基建整合，让生态参与度更高更打通，用户的期许有了落地场景，“美好”由此在“春节动线”上高效流动。

2 春节的新意，也是社区的新机

总的来看，如今的春节，地理边界和文化藩篱渐渐淡去，人们对于节日的期待也在发生微妙的分裂：既渴望传统仪式带来的慰藉，又需要现代技术创造的便利和自由；既需要来自感性联结的温度，又亟需在这个辞旧迎新的特殊节点重构生活秩序，奔向美好人生。

多重的属性，让“年味”的本质和意义得到重构，而重构的过程即整合的过程。快手的突破意义在于，它巧妙地将春节场景、用户需求和自身平台特性进行整合，绘就了一幅兼具创新性、趣味性和实用性的春节图景。

这里的逻辑是：快手有独特的内容矩阵和“老铁”信任关系，还联动电商、本地生活、商业化等业务进行了深入探索。在此过程中，用户、商家和用人单位等角色均得到了助益。

用户层面，游戏化的设计激活了社交链，地域文化符号带来了情感共鸣，“新春招工会”则把节日能量转化为实实在在的生活助力。而对商家和用人单位而言，快手通过磁力引擎为品牌创造了丰富的营销场景，让年货消费从单纯的交易行为升级为情感共鸣的载体，“春节不打烊”活动和“好友送礼”功能则为商家打开了节日流量新入口。新春招工会为企业与求职者搭建了高效的对接桥梁，让春节成为个人和企业发展的新起点。

往更长远的方向看，快手春节玩法的深层价值，在于回答了社区产品的终极命题：如何让流量沉淀为生活。通过生态的整合，快手已经渗透到生活的方方面面，成为生活本身。这种“成为生活”的能力，意味着平台需要承担更多创造社会价值的期许。

2025年快手的春节实践，既是“年味变迁”的注脚，也是平台自我迭代、向前探索的缩影。它为春节带来的新意，也必将为自身带来新的机遇。快手证明的是：一个社区平台不是只能制造短暂的狂欢，它可以构建持久的价值，让社交温度、文化传播、消费热情和现实机会，拥有更多流动的可能。