文/郭佳怡

编辑/张晓

今年双十一，“战火”比往年更加激烈了。

一方面，大促的时间进一步提前了，整体周期也在被拉长。

具体来看，抖音、快手的双十一活动分别在10月8日、10月10日开始，分别比去年提前了12天、8天。传统电商平台中，天猫、京东、拼多多的大促均在10月14日拉开帷幕，同样较去年提前了平均10天左右。

另一方面，各大电商平台的投入力度，也比此前更大了。

淘天方面称，今年双十一是历史补贴最大、历史红包最多的一年天猫双十一。京东也不遑多让，喊出了“史上便宜最多的双十一”这一口号。

这种态势下，听潮TI注意到，今年双十一，京东的动作明显比往常更加激进，针对性也更强了，尤其是在直播带货上。

先是京东双十一发布会上，京东采销团队凭借着一首Rap，将过去一段时间里直播带货业的乱象diss了个遍。

“有个boy说，他的月饼来自香港，定睛一看，里面有不少的名堂。可怜我们消费者，不断不断上当，还会被反问，工资涨没涨。预制菜用槽头肉，真是够荒唐，假货满街跑，说的全是谎，红薯粉条，肚子里都是木薯跟着晃，真货假货掺着卖，这没法好好商量。你说便宜买的买的纸巾，就拇指盖那么大，购物成绩何时成了明目张胆的欺诈......”

紧接着，京东又重点把矛头对准了李佳琦。

10月14日，京东超市官宣，双十一期间，京东超市采销直播间“惊奇价+9折”公开叫板李佳琦直播间，在李佳琦直播间价格基础上再打9折。此外，京东方面还表示，李佳琦每天直播的时段，“京东超市采销直播间”也会安排直播。

可以看到，今年双十一，在直播电商上，京东明显进一步发力了，而它最核心的策略之一，就是死磕李佳琦。

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今年双十一，京东“死盯”李佳琦打

今年的双十一，不仅仅是大促时间普遍提前，“火药味儿”也提前了。

这几天，主角是李佳琦和京东。

10月14日晚8点，京东和淘天集团同时开启了双十一大促。

淘天这边，李佳琦依然率先打头阵。

作为淘天最重要的头部主播，李佳琦早在10月12日就开始预热，10月13日，李佳琦个人还在微博发了5万元红包，为接下来的预售预热。

当时，#李佳琦红包#、#李佳琦直播#等词条都登上了微博热搜。

再来看京东这边，同样是在10月12日，京东开始进行预热，比如邀请到毛豆等脱口秀演员发布联名海报，突出京东“又便宜又好”“现货开卖不用等”等信息。

更早一些，早在10月8日，京东还启动了宣称是“史上最大力度”的“月黑风高”，为这次双十一提前预热。

整体来看，京东的这些预热动作都比较常规，比如“月黑风高”京东已经做了20年。

直到10月14日那天，事情变得有趣了起来——京东尤其是京东的直播带货，盯上了李佳琦。

如我们上文所述，发布会上，京东采销团队凭借着那首名为《披荆斩棘的采销》，几乎把市场上的直播带货乱象讽刺了个遍，而且从李佳琦到疯狂小杨哥，那些过去在直播中陷入过舆论风波的头部主播，一个也没躲掉。

不过京东采销的这首Rap并不全是Diss，后半段的重心是给京东采销打广告，给双十一预热。

从这点不难看出，今年双十一，京东采销的角色变得更加重要了。京东采销直播间，目前也是京东在直播带货上最重要的IP。

京东集团CEO许冉也在发布会现场提到，在当前激烈的市场竞争中，行业内依然存在“恶性内卷”、劣币驱逐良币的现象，她同时透露，未来三年，京东将继续招募至少1万名采销人员。

京东集团CEO许冉，图/京东黑板报官方微信公众号

diss行业乱象，也只是开始。今年双十一，京东的矛头真正对准的，是李佳琦。

10月14日下午，京东超市在其官方微博宣布，今年双十一期间，京东采销直播间将公开叫板李佳琦直播间。

简单来说就一句话，全面对标李佳琦：

李佳琦直播的同时，京东超市采销直播间也会同步开播；李佳琦卖什么，京东超市采销直播也会卖同样的商品，而且价格会是李佳琦直播间的9折；不同之处在于，李佳琦是预售，京东采销的直播是现货。

此外，在京东超市采销的直播间里，背景板上也重点突出了“用9折券后到手价低于某头部主播”“抢9折券价低佳琦”等字眼，可以说直接向李佳琦发起了价格战。

图/京东超市采销直播间此前回放截图

值得注意的是，双方的战火也在进一步蔓延。

10月15日晚间，很多网友都涌入了京东超市采销直播间，刷屏吐槽李佳琦此前承诺的发红包的频率和数量，都没有兑现，等等。

京东采销直播间算是顺势抓住了这波流量。

直播中，京东采销的工作人员先是现场计算起了李佳琦原本承诺中应该发放的红包数额——此前，李佳琦在14日的直播中承诺，会每五分钟发500万红包，鼓励粉丝从早抢到晚，直至红包发完。

按照他们的计算，李佳琦直播间14日直播了15个小时，按李佳琦的说法，这两天应该发放的红包总数，应该在9亿元左右。

这个数字，与李佳琦的说法并不一致——此前预热时，李佳琦曾说10月14-15日两天，会累计发放5亿元红包。此外，10月15日上午，李佳琦又在直播间表示，“15日上午没有红包。”

另一方面，直播间隙，京东采销也在继续公开喊话：“要直接比价李佳琦！在李佳琦直播专享价的基础上再打九折！”

“盯死”李佳琦的，也不只有京东采销直播间，还有京东国际，也喊出了“价低佳琦直播间”的口号。

结合上述种种来看，这个双十一，京东可以说是“盯死”了李佳琦。

02

京东为何要盯着李佳琦打？

过去一年里，京东的确凭借着“采销直播”探索出了一条直播带货的差异化路径。

去年双十一期间，凭借着“不收坑位费、不收达人佣金”等方式，京东采销直播间受到了很多人的喜欢。

按京东官方公布的数据，去年双十一京东采销的直播累计观看人数突破了3.2亿。再到今年618期间，京东618开门红4小时，京东直播观看人数同比增长了460%，京东采销直播订单量较2023年双十一开门红4小时，增长了300%。

但这显然还不够。做个最简单的对比，李佳琦10月14日的直播中，早上八点直播间就涌入了1000多万人，下午4点左右时，累计观看人数已经超过了3亿。

从直播间粉丝维度来横向对比，京东采销直播间这个最大的IP，影响力也还差不少。截至发稿，李佳琦直播间的粉丝总数超过了8900万，京东超市采销直播间的粉丝总数，则只有456万。

基于此，在双十一大促这个节点，对京东而言，全面对标某个在业内有广泛影响力的主播，客观来看是更快的破圈路径。

而从平台属性、个人影响力、低价心智等多个维度来看，李佳琦都是更合适的选择。

自2019年至今五年时间里，直播电商赛道一直在发生着新变化，头部主播阵营也一直发生着新旧交替：薇娅落幕了、罗永浩短暂入局赚到钱后已经半隐退、小杨哥火了没太久后在前段时间遇到了更大的危机、辛巴一直在跟快手撕....

这期间，几乎只有李佳琦一人，始终保持着极强的人气稳定性和带货稳定性。

尽管经历过几次风波，依然没人能撼动他的地位。10月14号那天，从早上开播开始，李佳琦直播间就持续占领了“淘宝带货总榜第1名”，晚上8点后，其直播间销售额率先破亿，可复美、丝塔芙、绽媄娅、华伦天奴、欧莱雅、科兰黎等多款商品秒售罄。

截止发稿，李佳琦10月18日也位列淘宝带货榜第一，图/淘宝App

更重要的是，过去很长一段时间里，李佳琦某种程度上成了“低价”的代名词——从京东这届双十一的种种动作来看，低价，无疑是其想要对外传递的核心信息。

而要想趁着大促节点在更多消费者心中建立起低价心智，更有效的方式无外乎告诉大家，在京东采销直播间下单，比业内过去更擅长做低价的直播间，还要便宜。

这个策略京东早在去年就尝试过，只是效果不太好。

去年10月24日，有京东采销人员在社交媒体上表示，由于京东自营店中某款海氏烤箱的价格比李佳琦直播间的售价低，违反了海氏与李佳琦签署的“底价协议”，遭到了海氏的控诉。紧接着海氏和李佳琦都站出来否认了这个说法，一时间三方各执一词，争执不下。

当时这场闹剧结束没多久，京东就推出了相关的价低李佳琦直播间，比照李佳琦进行价格竞争。

这样来看，对标李佳琦这个策略，京东只不过是在今年把力度进一步加大了。

03

用力过猛OR奇招制胜？京东“大力”的背后是焦虑

综上所述，从京东今年双十一已经呈现出的姿态来看，低价，依然是最重要的一张牌。

这与京东过去一段时间以来的整体策略相符。

回顾京东这两年，从2022年底刘强东发出“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器”这番表态以来，京东的动作就一直没停下来过。

这背后实则是，在主流电商平台中，京东围绕低价的系统化综合能力，并不突出。

比如京东平台上优质低价的商品供给，仍然相对缺乏，还未实现用户和供给的双边撬动；京东平台上，低价的用户心智，也远不及淘宝、拼多多等强大。

京东开始更积极地向竞争对手学习，它终于在去年3月上线了“百亿补贴”频道，对标拼多多。

那之后没多久，原京东集团CEO徐雷就离职了。

当时有京东内部人士向媒体表示，京东刚推出百亿补贴时并未真正发力，原因是包括流量等在内的成本远高于拼多多，他还提到，徐雷并非不想做“百亿补贴”，而是京东很难落地补贴。

换句话说，很可能当时徐雷做低价的决心无法让刘强东满意，双方经营理念的分歧下，出局的只能是徐雷。

京东也在试图笼络到足够多的中小商家。它推出了名为“春晓”的中小企业和厂家拉新计划；打通了京东自营和POP（其他商家以第三方形式入驻京东平台开店）；加大了营销投入，等等。

此外，去年双十一期间京东采销小范围破圈后，京东显然希望抓住这个机会，通过采销团队，向外持续加深用户关于“京东能买低价”的心智。

过去一年里，围绕京东，采销人员是高频词汇。

自去年年底以来，京东已经三次给一线的采销人员涨薪。最近的一次是在9月，京东宣布，所有校招入职的京东采销，将可达到全年20个月的薪酬结构，年终奖高达8倍月薪，此外还设置了“上不封顶”激励。

此外，今年以来，从618到当下的双十一，就连发布会上，采销人员也成了绝对的主角。

618时，数码、茶叶、汽车、母婴等7个品类的采销集中亮相，现场进行了长达40分钟的互动，据说比两位高管的讲话时间都长；前几天的发布会上，从唱到跳到Rap，再到CEO许冉的发言，采销人员都被更激进地推向了台前。

基于此再来看京东这次双十一期间颇为激进的“死盯李佳琦”的策略，目的其实很明显，加深用户关于京东平台的“低价”心智。

而京东超市采销直播间这个最大的IP，无疑是最好的放大器。

但这个策略是不是用力过猛、能不能奏效、能不能为京东采销直播间带来更大范围的破圈、能不能帮助京东拿到更大的GMV，目前来看都还是未知数。

值得注意的是，就在昨天，京东已经因为前几天的预热，陷入了一轮小风波。

起因是，此前的双十一发布会上，京东邀请到了脱口秀演员杨笠，这遭到了部分用户的不满。在一众社交媒体平台上，很多用户通过退订京东Plus会员、追加差评以及提现京东金融等方法来表达不满。

昨天下午，京东就此发布了官方致歉信，称“后续没有和相关演员的合作计划”。

综上所述，无论是两年前刘强东的表态，还是京东过去一年频繁的组织架构调整、刘强东在内部掀起的“狼性”风暴，还是京东采销频频走向台前，又或是今年双十一死死“盯着”李佳琦打，京东的意图一直都很明显：

要打赢低价这场战事。

时间回到去年12月，京东的一位员工在内网发了一篇帖子，围绕京东的运营提出了很多问题，诸如京东的促销机制复杂、低价策略执行不到位、需要进一步强化低价心智等等——说的正是京东在围绕低价的系统化综合能力上的短板。

当时，刘强东正好看到了这篇帖子，还回复称“句句点到了公司的痛点”。

自那时至今，在某种程度上，京东已经患上了“低价焦虑症”。