什么,要800多块钱?
我一气之下,气了一下。上周末去朝阳大悦城,打算买几件短袖,过程中,发现一些没见过的品牌,进去看了看。
男士短袖、POLO衫,除在面料、款式、品牌溢价上有区别外,大差不差;原以为Lululemon、迪桑特品牌已经算中高端,没想到,市面上涌现出主理人品牌,也不便宜。
和导购沟通过程中,发现他们打着“网红、小众、限量”等旗号,能卖到600~1000元左右,更稀奇的是,有些款式要摇号,高达2000元以上。
这让我开始怀疑:
主理人到底是什么样的生意?这门生意和线上打造IP、做网红有什么区别?价格昂贵背后定价权在哪里?谁会买单?普通人有机会吗?你听听看。
一
关于主理人的定义,大家听了无数遍,不过,我还要重新描述一遍,因为,怕被复杂的概念弄糊涂。
什么是主理人?
在美国,人们不会直接用“主理人”这个词,但有几个很相似的概念和商业模式。主要有五个方面:
影响力营销(Influencer Marketing)、个人品牌营销(Personal Branding)、创作者经济(Creator Economy)、社交电商(Social Commerce)、直接面向消费者的品牌(Direct-to-Consumer (D2C) Brands)。
这些概念,具体包括三个视角:
品牌方视角,找一些有影响力的人,帮忙推广品牌或卖产品;平台视角,指内容创作者如何利用平台,把自己影响力转化成赚钱的机会。
个人视角,即如何左手链接平台,右手链接私域用户,将商品直接卖给他们,自己赚个差价。
所以,核心思想是利用个人的影响力,在公域平台吸引用户,然后,推出自己的产品、服务,完成以个人为中心的商业闭环。这是美国语境下的主理人。
中国,有些不一样,不一样在哪呢?
看看这几个词汇:个人IP、网红、创作者、KOL(关键意见领袖)、KOC(关键消费者领袖)、自媒体人、微商、社交电商,还有主理人。你觉得它们之间有什么区别呢?
都跟在网上有影响力的人有关,但每个词,都特别有意思。比如网红,指一些平台上比较受欢迎的人,我们会联想到有才艺、颜值等等。
KOL更专业一点,在特别领域有影响力;自媒体是自己创作内容的人。微商在微信生态卖东西,而社交电商,则是左手链接平台,右手做分销,将商品送到被需要人的手中。
说到主理人,中国可追溯到各种亚文化圈,潮牌服饰、地下说唱和街舞等领域,是文化中慢慢形成并被广泛接受的一个概念;后来,随着时间推移和线上发展,才慢慢与个性文化、内容创作、商业融合在一起。
马蜂窝研究院的院长孙云雷说过一句话,我挺认同的。
主理人是一种文化(Culture)、创造(Creative)、连接(Connect)的3C形态,所以,目前,三个核心元素碰撞在一起,给个体经营模式重新定义了标准和边界。
只要一个人具备内容属性,具备创造力,能完成品牌与粉丝经营做出商业化动作,就可以被定义成主理人。
二
做主理人有两种方式:TOC对普通用户。
你卖自己设计的衣服、开个小店卖手工艺品;甚至,把经验做成在线课程,卖给需要的人,都行。
我观察过,针对普通用户做主理人,有三个发展层次。
第一个层次:以“店”为中心。
早年,网络还不发达时,普通人在家门口开个小店(卖早餐、小超市)都算主理人,他们靠附近的人买东西,生意口口相传。
后来,随着互联网迅速发展,平台开始引入创作者模式,为创作者提供必要的工具和机会,使他们能够展示自己的才能,并分享才华。
创作者能够吸引观众,平台则不断获得新的流量,这种互动使得创作者、用户、平台三者形成一种良性商业循环,从而构建一种可持续增长模型。
举个例子:
在国外,创作者可以在Instagram和X(前Twitter)上发布照片和视频来展示自己的才华;而在国内,抖音、小红书、知乎和微博也提供了类似的环境。
所以,网红是一种难得的生意模型,这是第二个层次。
前一段时间,董宇辉在采访中提到,他并不喜欢“网红”一词,他说,“网红”带有一种负面含义,让他感到不舒服,因为网红是社会舆论、个人经历、价值观共同作用的结果。
我不否认他的看法。
不过,我觉得,网红本身并不是问题。网红能在很短的时间内引起大家的注意,吸引很多人来消费,是商业模式的一种演变。
问题在于,网红能不能融入文化属性,并掌握好商业分寸,为用户持续带来好处,形成一套完善的自我循环,很重要。
想想看,一开始,大家看到新鲜的东西都会想去体验一下,这种新鲜感能持续三到六个月。但是,只因为直播间新颖或者主播长得好看,这种热度是很难持久,毕竟,大家看多了会腻。
相反,能通过培养文化素养,传递某种价值观,聚集一群志同道合的人,那么,就能建立起一个长期的发展模式,也有利于平台的持续发展。
第三个层次属于自上而下,以更有影响力的人为中心开始塑造;比如歌手、演员等。
他们活跃在媒体上,在专业领域拥有成就,利用名气来做个自由品牌,不仅增加额外收入来源,也能进一步扩大在其他行业的影响力。
那么,主理人卖产品,卖服务,谁会为高价买单呢?
根据我的观察,肯定是粉丝群体,因为已经建立一定的信任感,购买行为更容易发生。不过,当主理人尝试做大公约数时,情况会发生质的变化;这时,不仅要满足粉丝的期望,还要赢得消费者的认可。
以我为例:
逛一家店,我对主理人不太熟悉,购买商品时,我会把价格、品牌与市场上的其他品牌进行比较,看看商品是否具有竞争优势。
对于普通消费者来说,会从更加客观的角度出发。主理人品牌和传统品牌的区别就在这,前者更侧重于个人魅力和影响力,后者,则更注重产品本身的品质和市场表现。
处于网红、或明星阶层的主理人,打造产品品牌时,常会遇到一些典型问题:
一方面,经营能力不足。
他们擅长经营个人IP,知道在网络上如何做流量,但在建立“以商品为中心”的品牌时,市场定位、沟通策略和产品营销方面往往缺乏专业知识。
去年,见过一个三线演员,黑天鹅事件后,拍戏越来越少,自己利用手上的闲钱,做一个酵素品牌,一开始,身边朋友支持生意,买来喝的不少,两个月就熄火了。
找外面各种私域操盘手、品牌操盘手也没有解决实际问题;大多数主理人依靠直觉做事,缺乏长远经营思维,难以持续推动一个品牌的发展。
现在市场不是找个供应链,贴个牌子,随便做个产品就能成功的时代,想要长期经营,挑战蛮大。
另一方面,团队支持不够。
个人IP为中心的团队,大多数是以内容创作为主的组织结构,即剪辑、创作和商务开发。
当要建立一个从产品开发到市场推广,再到售后服务的全方位支持团队时,组织结构要重大调整,这不仅要大量资金,还涉及到原有经营模式的改变。
显然,处在第二、第三层次主理人做产品,不太容易。
三
说完TOC,再来说说B2B。什么是TOB?
客户是公司,或针对公司链条上的职场人。例如,小B群体,来自一线的管理者,经常要外部协作获取一些资源,会主动与KOL或专业的人建立联系。
根据我的经验,做B2B主理人,有三个常见的盈利模式:
1. 社群和粉丝运营。
利用短视频、图文发布和岗位及行业相关的内容,吸引目标人群关注,然后,通过设置一些收费门槛,比如,在知识星球这样的平台,收取几百到几千元,构建一个最小化的商业闭环。
这不仅可以直接带来收入,还能成为业务的流量入口。
2. 课程开发和销售。
定期收集社群成员的需求,可以发现并抓住合作机会,接下来,开发和销售相关课程,利用小报童、小鹅通、得到、三节课等平台进行线上销售。
3. 提供培训加外脑咨询。
有些公司为了增加内部团队的技能,会邀请具有丰富知识体系的专家进行阶段性的培训。
除常规做法,我还见过很多不透明的操作,比如,有的主理人或专家会挂职,给别的公司当独立董事。
从我个人的经验来看,上面提到的每一项都不简单。
拿社群运营来说,一开始,你只有一身经验,要靠持续输出有价值的内容,才能吸引更多人关注;持续吸引人,输出高质量应用型知识本身是件很难的事,更不用说让别人付费了。
在付费之前,很多主理人连最基本的输出动作(比如写作、拍视频)都坚持不下来,所以最后能成功的,都是既有体力,又有脑力的人。
不过,当下时代,也给主理人提供不少便利性。
你知道吗?
现在主理人销售方式有很大的变化。以前,在网上慢慢积累粉丝,有一定数量才开始推广产品或服务,现在,哪怕没有粉丝,也可以先做产品。
拿B2B来说,先思考个人产品如何设计,然后,找一个专门的平台,输出相关领域知识,并通过付费来筛选目标群体。
至于直接对消费者,我在抖音、快手等平台上看到一些账号,他们一上来就开始直播,内容直接围绕着产品进行。
这是主理人电商模式的一大改变;所以,如果一个人会说话、会写字,有特长,能把特长封装成产品,完全可以成为一个主理人。
四
我认为:普通人成为主理人,是新时代职业的转机。
1. 你有能力开发产品。
所谓产品,是一个技能,一个解决问题的能力,或者是任何能为别人带来价值的东西,比如咨询服务,关键要满足别人的需要,给人家带来好处。
以前,做产品、提供服务,得依赖公司给你场地和工具。现在,互联网让一切变得简单,你拥有的知识和技能本身就是工具,你可以自学新技术,了解市场需要什么,在家里就能开发产品,并且完全拥有知识产权。
还能直接把产品或服务卖给需要的人,自己赚钱,这是互联网时代带来的新商业机会和自由。
广义上来说,这意味着可以凭借自己的知识,不依赖公司,直接服务于用户,通过满足用户的需求来赚取收入,并保持产品的持续迭代,最终形成了一套独立运行的赚钱系统。
2. 开发产品的成本很低。
以前我常把人分为“会自学的人”和“不会自学的人”。但AI出现后,我觉得人分为“会用杠杆的人”和“不会用杠杆的人”。
有时候,重复工作很烦,比如写剧本、录视频,虽然费时,但逻辑大同小异。
现在,AI能解决各种生产力问题,它是杠杆;就像有一群专业、聪明又不用付钱的助手,精通所有领域,只要能清楚地告诉它你需要什么,它就能帮你完成任务。
我们不必亲自钻研每个领域,遇到不懂的问题,购买别人的服务也是一种杠杆,可以让自己专注于擅长的业务。
比如我,你以为写作,是坐在电脑前才写出来的吗?
其实不是。
我每天有很多想法,会用手机录音功能录下来,把语音给AI,它帮我转成文字。在我和别人沟通时,对方说得好,我也会录下来。
回到工作室,我把内容交给AI处理,我的工作是在了解事实基础上,从零开始把事情完整地表达出来。看,AI是不是帮我填补了很多生产力的缺口?
所以,重复造轮子的工作完全给AI,我们要将能力封装成产品,直接推向市场,利用优势来吸引更多潜在的用户,完成一个完整的商业闭环。
就像开包子铺一样,有好吃的包子,不管在哪里,都能开店,关键是得先有包子。
五、总结
把自己,当产品。
想一想,你的能力怎么变成一个产品?把它变成产品后,设定一个付费方式,用户觉得满意,会付钱给你。这样一来,税后收入,就会找上门,对了,千万别贪“快”。
作者:王智远
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