什么，要800多块钱？

我一气之下，气了一下。上周末去朝阳大悦城，打算买几件短袖，过程中，发现一些没见过的品牌，进去看了看。

男士短袖、POLO衫，除在面料、款式、品牌溢价上有区别外，大差不差；原以为Lululemon、迪桑特品牌已经算中高端，没想到，市面上涌现出主理人品牌，也不便宜。

和导购沟通过程中，发现他们打着“网红、小众、限量”等旗号，能卖到600～1000元左右，更稀奇的是，有些款式要摇号，高达2000元以上。

这让我开始怀疑：

主理人到底是什么样的生意？这门生意和线上打造IP、做网红有什么区别？价格昂贵背后定价权在哪里？谁会买单？普通人有机会吗？你听听看。

一

关于主理人的定义，大家听了无数遍，不过，我还要重新描述一遍，因为，怕被复杂的概念弄糊涂。

什么是主理人？

在美国，人们不会直接用“主理人”这个词，但有几个很相似的概念和商业模式。主要有五个方面：

影响力营销（Influencer Marketing）、个人品牌营销（Personal Branding）、创作者经济（Creator Economy）、社交电商（Social Commerce）、直接面向消费者的品牌（Direct-to-Consumer (D2C) Brands）。

这些概念，具体包括三个视角：

品牌方视角，找一些有影响力的人，帮忙推广品牌或卖产品；平台视角，指内容创作者如何利用平台，把自己影响力转化成赚钱的机会。

个人视角，即如何左手链接平台，右手链接私域用户，将商品直接卖给他们，自己赚个差价。

所以，核心思想是利用个人的影响力，在公域平台吸引用户，然后，推出自己的产品、服务，完成以个人为中心的商业闭环。这是美国语境下的主理人。

中国，有些不一样，不一样在哪呢？

看看这几个词汇：个人IP、网红、创作者、KOL（关键意见领袖）、KOC（关键消费者领袖）、自媒体人、微商、社交电商，还有主理人。你觉得它们之间有什么区别呢？

都跟在网上有影响力的人有关，但每个词，都特别有意思。比如网红，指一些平台上比较受欢迎的人，我们会联想到有才艺、颜值等等。

KOL更专业一点，在特别领域有影响力；自媒体是自己创作内容的人。微商在微信生态卖东西，而社交电商，则是左手链接平台，右手做分销，将商品送到被需要人的手中。

说到主理人，中国可追溯到各种亚文化圈，潮牌服饰、地下说唱和街舞等领域，是文化中慢慢形成并被广泛接受的一个概念；后来，随着时间推移和线上发展，才慢慢与个性文化、内容创作、商业融合在一起。

马蜂窝研究院的院长孙云雷说过一句话，我挺认同的。

主理人是一种文化（Culture）、创造（Creative）、连接（Connect）的3C形态，所以，目前，三个核心元素碰撞在一起，给个体经营模式重新定义了标准和边界。

只要一个人具备内容属性，具备创造力，能完成品牌与粉丝经营做出商业化动作，就可以被定义成主理人。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

二

做主理人有两种方式：TOC对普通用户。

你卖自己设计的衣服、开个小店卖手工艺品；甚至，把经验做成在线课程，卖给需要的人，都行。

我观察过，针对普通用户做主理人，有三个发展层次。

第一个层次：以“店”为中心。

早年，网络还不发达时，普通人在家门口开个小店（卖早餐、小超市）都算主理人，他们靠附近的人买东西，生意口口相传。

后来，随着互联网迅速发展，平台开始引入创作者模式，为创作者提供必要的工具和机会，使他们能够展示自己的才能，并分享才华。

创作者能够吸引观众，平台则不断获得新的流量，这种互动使得创作者、用户、平台三者形成一种良性商业循环，从而构建一种可持续增长模型。

举个例子：

在国外，创作者可以在Instagram和X（前Twitter）上发布照片和视频来展示自己的才华；而在国内，抖音、小红书、知乎和微博也提供了类似的环境。

所以，网红是一种难得的生意模型，这是第二个层次。

前一段时间，董宇辉在采访中提到，他并不喜欢“网红”一词，他说，“网红”带有一种负面含义，让他感到不舒服，因为网红是社会舆论、个人经历、价值观共同作用的结果。

我不否认他的看法。

不过，我觉得，网红本身并不是问题。网红能在很短的时间内引起大家的注意，吸引很多人来消费，是商业模式的一种演变。

问题在于，网红能不能融入文化属性，并掌握好商业分寸，为用户持续带来好处，形成一套完善的自我循环，很重要。

想想看，一开始，大家看到新鲜的东西都会想去体验一下，这种新鲜感能持续三到六个月。但是，只因为直播间新颖或者主播长得好看，这种热度是很难持久，毕竟，大家看多了会腻。

相反，能通过培养文化素养，传递某种价值观，聚集一群志同道合的人，那么，就能建立起一个长期的发展模式，也有利于平台的持续发展。

第三个层次属于自上而下，以更有影响力的人为中心开始塑造；比如歌手、演员等。

他们活跃在媒体上，在专业领域拥有成就，利用名气来做个自由品牌，不仅增加额外收入来源，也能进一步扩大在其他行业的影响力。

那么，主理人卖产品，卖服务，谁会为高价买单呢？

根据我的观察，肯定是粉丝群体，因为已经建立一定的信任感，购买行为更容易发生。不过，当主理人尝试做大公约数时，情况会发生质的变化；这时，不仅要满足粉丝的期望，还要赢得消费者的认可。

以我为例：

逛一家店，我对主理人不太熟悉，购买商品时，我会把价格、品牌与市场上的其他品牌进行比较，看看商品是否具有竞争优势。

对于普通消费者来说，会从更加客观的角度出发。主理人品牌和传统品牌的区别就在这，前者更侧重于个人魅力和影响力，后者，则更注重产品本身的品质和市场表现。

处于网红、或明星阶层的主理人，打造产品品牌时，常会遇到一些典型问题：

一方面，经营能力不足。

他们擅长经营个人IP，知道在网络上如何做流量，但在建立“以商品为中心”的品牌时，市场定位、沟通策略和产品营销方面往往缺乏专业知识。

去年，见过一个三线演员，黑天鹅事件后，拍戏越来越少，自己利用手上的闲钱，做一个酵素品牌，一开始，身边朋友支持生意，买来喝的不少，两个月就熄火了。

找外面各种私域操盘手、品牌操盘手也没有解决实际问题；大多数主理人依靠直觉做事，缺乏长远经营思维，难以持续推动一个品牌的发展。

现在市场不是找个供应链，贴个牌子，随便做个产品就能成功的时代，想要长期经营，挑战蛮大。

另一方面，团队支持不够。

个人IP为中心的团队，大多数是以内容创作为主的组织结构，即剪辑、创作和商务开发。

当要建立一个从产品开发到市场推广，再到售后服务的全方位支持团队时，组织结构要重大调整，这不仅要大量资金，还涉及到原有经营模式的改变。

显然，处在第二、第三层次主理人做产品，不太容易。

三

说完TOC，再来说说B2B。什么是TOB？

客户是公司，或针对公司链条上的职场人。例如，小B群体，来自一线的管理者，经常要外部协作获取一些资源，会主动与KOL或专业的人建立联系。

根据我的经验，做B2B主理人，有三个常见的盈利模式：

1. 社群和粉丝运营。

利用短视频、图文发布和岗位及行业相关的内容，吸引目标人群关注，然后，通过设置一些收费门槛，比如，在知识星球这样的平台，收取几百到几千元，构建一个最小化的商业闭环。

这不仅可以直接带来收入，还能成为业务的流量入口。

2. 课程开发和销售。

定期收集社群成员的需求，可以发现并抓住合作机会，接下来，开发和销售相关课程，利用小报童、小鹅通、得到、三节课等平台进行线上销售。

3. 提供培训加外脑咨询。

有些公司为了增加内部团队的技能，会邀请具有丰富知识体系的专家进行阶段性的培训。

除常规做法，我还见过很多不透明的操作，比如，有的主理人或专家会挂职，给别的公司当独立董事。

从我个人的经验来看，上面提到的每一项都不简单。

拿社群运营来说，一开始，你只有一身经验，要靠持续输出有价值的内容，才能吸引更多人关注；持续吸引人，输出高质量应用型知识本身是件很难的事，更不用说让别人付费了。

在付费之前，很多主理人连最基本的输出动作（比如写作、拍视频）都坚持不下来，所以最后能成功的，都是既有体力，又有脑力的人。

不过，当下时代，也给主理人提供不少便利性。

你知道吗？

现在主理人销售方式有很大的变化。以前，在网上慢慢积累粉丝，有一定数量才开始推广产品或服务，现在，哪怕没有粉丝，也可以先做产品。

拿B2B来说，先思考个人产品如何设计，然后，找一个专门的平台，输出相关领域知识，并通过付费来筛选目标群体。

至于直接对消费者，我在抖音、快手等平台上看到一些账号，他们一上来就开始直播，内容直接围绕着产品进行。

这是主理人电商模式的一大改变；所以，如果一个人会说话、会写字，有特长，能把特长封装成产品，完全可以成为一个主理人。

四

我认为：普通人成为主理人，是新时代职业的转机。

1. 你有能力开发产品。

所谓产品，是一个技能，一个解决问题的能力，或者是任何能为别人带来价值的东西，比如咨询服务，关键要满足别人的需要，给人家带来好处。

以前，做产品、提供服务，得依赖公司给你场地和工具。现在，互联网让一切变得简单，你拥有的知识和技能本身就是工具，你可以自学新技术，了解市场需要什么，在家里就能开发产品，并且完全拥有知识产权。

还能直接把产品或服务卖给需要的人，自己赚钱，这是互联网时代带来的新商业机会和自由。

广义上来说，这意味着可以凭借自己的知识，不依赖公司，直接服务于用户，通过满足用户的需求来赚取收入，并保持产品的持续迭代，最终形成了一套独立运行的赚钱系统。

2. 开发产品的成本很低。

以前我常把人分为“会自学的人”和“不会自学的人”。但AI出现后，我觉得人分为“会用杠杆的人”和“不会用杠杆的人”。

有时候，重复工作很烦，比如写剧本、录视频，虽然费时，但逻辑大同小异。

现在，AI能解决各种生产力问题，它是杠杆；就像有一群专业、聪明又不用付钱的助手，精通所有领域，只要能清楚地告诉它你需要什么，它就能帮你完成任务。

我们不必亲自钻研每个领域，遇到不懂的问题，购买别人的服务也是一种杠杆，可以让自己专注于擅长的业务。

比如我，你以为写作，是坐在电脑前才写出来的吗？

其实不是。

我每天有很多想法，会用手机录音功能录下来，把语音给AI，它帮我转成文字。在我和别人沟通时，对方说得好，我也会录下来。

回到工作室，我把内容交给AI处理，我的工作是在了解事实基础上，从零开始把事情完整地表达出来。看，AI是不是帮我填补了很多生产力的缺口？

所以，重复造轮子的工作完全给AI，我们要将能力封装成产品，直接推向市场，利用优势来吸引更多潜在的用户，完成一个完整的商业闭环。

就像开包子铺一样，有好吃的包子，不管在哪里，都能开店，关键是得先有包子。

五、总结

把自己，当产品。

想一想，你的能力怎么变成一个产品？把它变成产品后，设定一个付费方式，用户觉得满意，会付钱给你。这样一来，税后收入，就会找上门，对了，千万别贪“快”。

作者：王智远