本文来自微信公众号:字母榜,作者:薛亚萍,编辑:谭宵寒
“700亿干成90多亿,谁的错呢?就你一个人的错;最后特没劲,说‘如果大家对我这个CEO不满意,可以选别人’,你怎么能在董事会上说,不行你就选别人呢,没有这么干的。”
7月26日晚间,罗永浩再次在交个朋友直播间点评俞敏洪和董宇辉“分手”事件。谈到俞敏洪,罗永浩多次克制自己情绪,“好吧,我稍稍克制一下,就说到这了,来吧,卖会儿货吧”。
类似边点评、边卖货的情形多次出现在直播间,“我说任老板铁公鸡,我说马老板铁公鸡是引爆不了的......为什么一说铁公鸡就引爆了?”说到激动处,罗永浩做出了用双手平复情绪的手势,但也不忘卖货,“喝口佳得乐,运动饮料,我刚才这运动强度也挺大,我的运动强度不是在喷这些,我是在抑制自己,克制克制,非常大的强度,很消耗的”。
当晚,有700万人涌入交个朋友的抖音直播间,围观罗永浩“抨击俞敏洪,声援董宇辉”。罗永浩也为这场点评做足了功课,提前在几张白纸记上了自己的要点。
交个朋友直播间销售额冲到了1000万~2500万元区间。而前一天,交个朋友直播间的销售额为250万~500万。
“一边爆梗,一边卖货”的画面似曾相识,正如此前网友们会去张兰直播间蹲守“大S和汪小菲的离婚往事”,现在他们又奔赴罗永浩直播间探听“董宇辉和俞敏洪的利益纠纷”。
去年12月东方甄选爆发小作文风波,罗永浩首次在直播间点评俞敏洪和董宇辉的利益纠纷,此后半年间,“抨击俞敏洪,声援董宇辉”成为罗永浩直播间的保留节目,也成为流量密码,一次次为交个朋友直播间贡献热度和销售。7月25日晚间,董宇辉离职的消息一出,就有不少人涌入交个朋友直播间,让罗永浩“评判”此事,不过当晚罗永浩并未出现在直播间。
罗永浩点评俞敏洪或是有感而发,但此举确实为交个朋友赚了不少热度,这恰是直播带货行业所需要的,交个朋友更是如此了。交个朋友财报显示,2022年交个朋友的GMV超70亿元,2023年GMV同比增长71%至120亿元;然而到了2024年上半年,交个朋友的GMV增速明显下滑,上半年GMV累计约为60亿元,同比增长为18%。
董宇辉从东方甄选离职,次日东方甄选股价大跌,反倒是交个朋友的股价应声而涨。金融界报道称,与东方甄选采取的“断崖式”去董宇辉化的做法不同,交个朋友去头部化策略更为成熟,交个朋友创始人之一的罗永浩选择了主动退出管理层,仍以嘉宾的身份偶尔参与直播,确保了公司的平稳过渡。
随着与辉同行独立,抖音的主播位次也将发生变化。2022年8月,罗永浩宣布退网两个月后,交个朋友GMV为2.4亿元,东方甄选为6.5亿元。此后,在抖音带货月榜中,交个朋友多次被东方甄选超越,“抖音一哥”称号也易主东方甄选。而随着董宇辉的单飞,东方甄选失去了最大的IP,东方甄选、与辉同行和交个朋友之间,也将形成三足鼎立的竞争格局。
一
从去年12月小作文风波开始,罗永浩就紧跟俞敏洪和董宇辉的利益纠纷的热点,时常在直播间抨击俞敏洪,声援董宇辉。
12月15日,罗永浩先是在微博账号“罗永浩的辟谣号”评论此事道:在个人积累和时代机遇刚好契合迸发巨大能量的宝贵时刻,真的没必要再浪费生命去打工了。并表示,如果董宇辉想创业,自己很愿意攒一个局,支持他顺利创业。
当晚,罗永浩的直播间直接以“往里进!听罗老师聊聊董宇辉以及那些关于命运的选择”为主题,刚开播,直播间观看人数就超过十万,总观看人次超过1000万,销售额猛涨至1000万~2500万元,当天直播间涨粉20万。
随着小作文风波愈演愈烈,罗永浩的点评愈发犀利:“提感恩,这都是某些企业家无耻灌输给打工者的邪恶思想”“除了脏和猥琐,我也不知道还有什么能形容这种小人了”。
董宇辉和俞敏洪合体直播后,罗永浩再度火力全开,“看了一会儿,觉得观感很差,又是个昏招”“心虚,又没心胸做到彻底坦诚地全盘说出来”“肉,兜圈子......还聊什么呢?逼得可怜的小伙子说话也很尴尬”。
两天后,交个朋友再度把董宇辉放在直播标题上,“正在直播!罗老师最后一次聊董宇辉!和那些正在发生的选择。”直播间,罗永浩称东方甄选“可能是直播电商在中国诞生后,我见过的最不公平、最荒唐、最欺负压榨年轻人的现象级公司”。
罗永浩和交个朋友的热度有了。当时有网友说“要是宇辉再受委屈,罗老师还会管么?”罗永浩的回答是,如果还是这些事,自己不会再说了,“如果又有新的恶劣的情况,你需要我的话,你就一句话,我肯定会站出来。”
但事实证明,罗永浩在锐评俞敏洪这件事上,并不会轻易停止,甚至有网友调侃称“最了解俞敏洪的,是罗永浩”。
近半年时间,罗永浩多次“点评”俞敏洪。5月底,俞敏洪在与物美创始人张文中的对谈中表示,自己也已经到了退休的年龄,准备离开生意场的纷纷扰扰。
罗永浩紧接着就在直播间“拆台”,听到的第一反应就直言“不可能,绝对不可能,别太当真”,称俞敏洪“他是那种出门,如果一条路上整个没有人认出来,上了飞机坐在那很失落的那种人,他耐不住寂寞的”,并和直播间网友们打赌,俞敏洪肯定会“耐不住寂寞”,过两天就说自己不退休了。
不久后,俞敏洪发文致歉,称自己说“远离纷争,过自己想要的生活”并不代表他会放弃对东方甄选和新东方的责任。
罗永浩还曾在直播间吐槽俞敏洪没心胸:都是装的。并且吐槽“新东方”的由来,俞敏洪兼职的民营培训机构名叫东方大学,这个民营机构英语培训部的老板也比较抠门,给他钱给少了,俞敏洪离开之后,就自己办了个机构叫新东方。
吐槽俞敏洪,显然已经成为了交个朋友的流量密码。罗永浩点评俞敏洪在前,他后面还站着他的老对头。
7月29日晚间,罗永浩的“债主”锤子科技投资人紫辉创投郑刚发视频开怼罗永浩,称罗永浩是在给俞敏洪和董宇辉事件和稀泥,“先是鼓动董宇辉创业,拆台东方甄选,现在又虚情假意地担心董宇辉创业面临的风险,实则是黄鼠狼给鸡拜年,没安什么好心。”
二
罗永浩为何要揪着俞敏洪不放?
两人的恩怨,要追溯至二十多年前。当时的罗永浩是新东方的一位英语老师,因其独特的教学风格和个人魅力,成为初代网红。但罗永浩时常抨击机构的做法,让新东方管理层建议开除罗永浩,罗永浩也觉得自己受到不公平待遇,顺势离开了新东方。离开后,罗永浩多次在公开场合讽刺新东方和俞敏洪,甚至在一次访谈中称俞敏洪为“最没原则的人之一”。
这也是罗永浩自己给出的要声援董宇辉的原因,“当他看到同样遭受不公待遇的董宇辉时,他要声援这个年轻人。
罗永浩的点评的确为交个朋友带来了实际效益。去年12月15日~21日这一周时间,交个朋友直播间涌入4661万人次,直播间销售额达到7500万~1亿元,完成了此前半个月的7500万~1亿元的销售额,更超过此前半个月的3100万人次。
交个朋友的诸多官方授权账号中,都不乏“罗永浩点评或者映射俞敏洪”之类的切片视频。一些交个朋友的授权账号甚至将罗永浩的点评视频置顶,前部分讲故事,后面卖货,这样的视频,播放量往往还不低。
声援董宇辉,也为交个朋友拓展了粉丝群体。罗永浩偏向董宇辉的点评,会吸引诸多董宇辉的丈母娘们,而以男性粉丝为主的交个朋友恰恰需要这些女性用户群体。
字母榜曾在2022年双十一期间分析,交个朋友直播间以男性居多,73%都是男性,27%是女性;而目前,其直播间的性别比例已有巨大变化,女性粉丝比例飙升至40%,男性比例则降低至60%。
这样的粉丝群体变化对交个朋友提升GMV和开拓业务作用明显。众所周知,女性是美妆护肤产品的主力消费群体,这使得今年上半年,交个朋友的美妆品类,迎来突破性的发展。据《化妆品观察》报道,今年上半年,交个朋友美妆护肤账号的带货GMV已达到1亿元以上。
今年5月底的交个朋友媒体沟通会上,交个朋友副总裁崔东升也表示,其美妆类目有非常大的上升,今年不断有美妆爆品出现在直播间,超出他们的想象。618期间,美妆取得了爆发性增长。内部数据来看,美妆的增长是遥遥领先于其他类目,超额完成了618期间的任务。
显然,罗永浩通过声援董宇辉聚拢来的“董宇辉丈母娘们”,对交个朋友的业务发展和粉丝拓展有非常大的积极作用。
罗永浩点评“董宇辉和俞敏洪的‘分手’是双输”,而点评事件本身倒是让罗永浩成为受益者。他和交个朋友成为受益者,更在于俞敏洪在处理去头部主播这件事上,衬托出了交个朋友和罗永浩的成熟。
2022年6月,当董宇辉带着东方甄选一跃成为黑马时,罗永浩宣布退网,交个朋友正式开始“去罗永浩化”,此后很长一段时间里,东方甄选“抖音新一哥”。
两年时间过去,交个朋友平稳度过“去罗永浩化”,尽管在多个重大时间节点,仍然需要罗永浩撑场子,但整个过程较为平滑。
对比下来,东方甄选就有些伤筋动骨,以至于东方甄选多次承受股价波动。罗永浩也曾表示,东方甄选想去董化也无可厚非,但过程中董宇辉的贡献完全没有公平公正的回报,利益完全没有保障。
尽管7月29日以来,东方甄选连续两天股价上涨超5%,但仍抵不过7月26日单日下降的23%。在“去头部化”这个必然任务中,罗永浩的处理方式显然优于俞敏洪。
三
随着董宇辉的单飞,抖音的直播带货格局也正发生新的变化。
首先是东方甄选和与辉同行的竞争关系,在还没有分家之前,双方就已经处于竞争关系,且两个直播间之间有着不可调和的矛盾。也有业内相关人士对此表示,未来东方甄选和与辉同行将成为彼此之间最大的竞品。董宇辉离职后,与辉同行上周一周涨粉63万。
其次,形成竞争关系的不仅是东方甄选和与辉同行,还有董宇辉和罗永浩。
在抖音,与辉同行和交个朋友不仅在粉丝总量上较为接近,分别为2209万和2373万。且双方的粉丝画像也较为接近,从“八大消费人群占比”、“城市划分”“年龄划分”上来看,交个朋友和与辉同行直播间的粉丝极为相似。
达多多数据显示,交个朋友直播间以新锐白领、小镇青年、资深中产为主,占比合计为58%,其中新锐白领占比为30%;以城市划分来看,三线以上城市用户占比达到80%;31岁~40岁用户群体占比为50%。
图源:达多多(交个朋友粉丝画像)
而与辉同行直播间也以资深中产、新锐白领、精致妈妈、小镇青年为主,占比合计为75%,其中资深中产、新锐白领的比例分别为22%和21%;以城市划分来看,三线以上城市用户占比达到77%;31岁~40岁用户群体占比为57%。
图源:达多多(与辉同行粉丝画像)
尽管,在男女粉丝比例上,双方直播间还有一定差距,与辉同行直播间以女性为主,占比为63%,男性则为36%;但是交个朋友的女性粉丝在近两年已经从27%上升为40%,而男性比例下降为60%。
未来,随着交个朋友向美妆、服饰等领域的扩展,其拓展女性粉丝的动作必然不会停止;而随着董宇辉在数码、硬件等垂直品类上的拓展,双方未来或许形成直接的竞争格局,而此前曾挂在罗永浩身上的“数码一哥”称号,已经易主董宇辉。
今年以来,董宇辉两次带飞华为,一次是3月10日,董宇辉第一次带货华为,一晚上卖出超1亿元;7月15日,董宇辉第二次带货华为,再次卖出超1亿元的销售额。而618期间,在深圳南山的一场数码家电的专场,董宇辉也卖出了1.2亿元。
而随着未来车企排队进入直播间宣传,董宇辉和罗永浩在这方面的竞争或许也将进一步放大,今年以来,董宇辉直播间不仅迎来了问界M9的汽车模型,还有极狐汽车的赞助;罗永浩直播间则在直播间介绍了蔚来ES6、小鹏x9和小米su7。
王兴曾说,大家得接受竞合是未来的新常态,但竞合这件事似乎在大主播之间并不适用。
7月26日的直播中,有人问:交个朋友是否会与董宇辉合作?罗永浩表示,自己不参与交个朋友的治理,是不是公司会跟董宇辉合作,他不知道,原则上应该不会,因为交个朋友不依赖明星主播、网红主播把业务做上去。所以从这个意义上,合作的可能性很小。“这是我猜的,我也没跟交个朋友管理层问过。”
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