作者｜黄青春

财报季总是有人欢喜有人忧，扒拉 B 站的新财报更是心情复杂——乐观的数字寥寥，悲观的情绪先在美股盘前砸跌了 7%。

3 月 7 日港股盘后，B 站向市场递上 2023Q4 及全年未经审计的财务报告。财报显示，2023 全年 B 站总营收 225.3 亿元，净亏损 48 亿元，调整后净亏损同比收窄49%；2023Q4 营收 63.5 亿元，经营亏损 13 亿元，亏损率 20.5%，环比减亏效果反而变差。

积极面在于，B 站通过持续减亏于 2023Q4 实现正向经营现金流 6.4 亿元，使得 2023 全年经营现金流转正，算是稳住了核心业务基础盈利能力，好歹让陈睿缓了一口气。

悲观面在于，即便 B 站连续 6 个季度毛利率持续提升（B 站 2023Q4 毛利率达 26.1%，为近两年最高值）；但眼下市场逻辑已经从过去看重粗放式增长转而关注平台盈利能力，这一根本性变化逼得爱奇艺、快手一再“瘦身”才勉强盈利稳住市场预期，反观 B 站迟迟未能实现盈利，不得不在本次财报电话会上给出明确盈利时间线（预计 2024Q3 实现调整后盈利）。

要知道，整个 2023 年 B 站勒紧裤腰带省省省，减亏成头等大事，以 B 站 2023Q4 季度财报数据为例：

营业成本为 47 亿元，同比减少 4%；

销售及营销开支 11 亿元，同比减少 11%；

一般及行政开支 5.1 亿元，同比减少37%；

研发开支 13 亿元，同比减少 11%，研发人员股权激励支出环比下降 25%。

不难看出，B 站已经很努力从方方面面“节流”；可纵使如此，2023 年仍未扼住烧钱的惯性——逼得陈睿在本次财报电话会上表态，2024 年 B 站最重要的工作就两个：

一是实现盈利目标。“B 站将会持续加强商业化能力，提升经营效率，进一步优化毛利率，合理地管理开支，有信心在 2024Q3 实现调整后运营利润转正”。

二是，B 站将在保证盈利的基础上，推动内容生态健康发展。“确保在高质量内容方面的口碑和心智，聚焦优质 UP 主的发掘和活跃度提升”。

游戏趴窝，广告负重前行

缓缓铺开 B 站 2023 全年财报，各业务表现依旧延续着过去的惯性——增值服务、广告业务稳中有增，游戏、IP 衍生及其他继续疲软，拖累 B 站 2023 全年营收增速放缓。

首先，增值服务（包含直播、大会员）依旧是核心泵血业务，全年收入达 99.1 亿，同比增加 14%，占 B 站总营收的 44%；2023Q4 该业务板块收入 28.6 亿元，同比增长 22%，占 B 站季度营收的45%。

这部分主要由直播（2023 年 B 站通过直播与视频生态一体化运营，推动更多 UP 主成为主播，丰富直播内容生态）和内容生态拉动。财报显示，2023 全年共有超 300 万 UP 主在 B 站获得收入，其中超 180 万 UP 主通过直播获得收入——说明 B 站直播在 B 端匹配效率和 C 端渗透率方面取得了良好的增长。

其实自 2023 下半年开始， B 站便持续提升直播带货的优先级——6 月，新成立交易生态中心，带货项目组并入该一级部门；9 月推出“超新星计划”（UP 主带货孵化计划）；11 月，客服系统、实时数据大屏等直播带货“基建”进一步完善。

得益于上述举措，2023 年双11 期间 B 站上头部电商平台广告流水同比增长超 80%，带货 GMV 同比增长 251%；其中，B 站 UP主@Mr 迷瞪更在双 11 期间全渠道直播带货 GMV 累计超 16.8 亿。

其次，2023Q4 季度 B 站广告收入 19.3 亿元，同比增长 28%，占整体营收比重提升至 30%，进一步带动公司毛利润提升；即便跨度拉长至 2023 全年，广告也是 B 站“表现最靓的仔”——全年营收 64 亿元，同比增长 27%。

这主要得益于两个方面：

一是 B 站基建工程初显成效，例如升级花火平台（商单平台）、力推星火计划（B 站与淘宝联盟打通后可直接跳转淘系店铺）；且在 2024 AD TALK 营销伙伴大会上，B 站发布一系列商业产品、技术提效计划，提出“发新品、年轻化、交易转化、大节点”的四大场景营销解决方案；

二是 2023 年电商平台竞争加剧，品牌投流及主播带货的买量需求推动广告加载率提高。

当然，广告的陡峭增长曲线是在 B 站广告基数小、广告加载率相比抖音、快手等（以上市的快手为例，B 站/快手 DAU 约 1:4；B 站/快手的广告收入约 1:8）平台仍然不算高的前提下达成的——等于说，B 站与抖音、快手等平台相比，商业化短板明显。

值得注意的是，在提升广告收入方面 B 站做了很多探索和努力，包括调整商业化组织架构、改进基建和广告匹配效率、升级花火商单平台、推出视频和直播带货功能等等——不过，单从近两年表现来看，暂且不提抖快万亿的狂奔速度，微信视频号 2023 年也做到了超 3000 亿 GMV，B 站折腾了两年多未见明显的 GMV 攀升趋势——不同之处在于，B 站不做闭环电商，而是向外。

所以，B 站需要持续寻求与电商平台的合作，例如星火计划与京东、淘宝、拼多多等平台的合作，提升商业化能力；但将视线拉回品牌广告，品牌方的诉求是看到站内人群资产递增和转化，但 B 站的商业化推广存在问题，例如分发逻辑不合理、流量成本高、资源位有限等，导致品牌广告 ROI 不尽如人意。

至于游戏业务，2023 全年收入 40 亿元，同比减少 20%——尤其 2023Q4 游戏收入仅 10 亿，同比下滑 12%，比市场预期还要糟糕。对此，B 站给出的解释是，由于新游戏数量减少，以及部分游戏营业额减少导致——但不可否认的是，游戏业务之于 B 站营收占比正逐渐减小。

点点数据，B 站三款游戏 2023Q4 在 APP Store 单日下载表现

时间拉回 2022 年 11 月，B 站游戏架构大调整——B 站游戏业务汇报线由高级副总裁张峰调整至 CEO 陈睿，并将游戏发行事业部更名为游戏发行中心；彼时，陈睿亲手接管游戏时定下的战略是：自研精品 + 全球发行，集中精力做超级头部和垂类头部，做精品游戏和能长线运营的游戏。

最新一次陈睿主导的游戏业务变阵发生在 2024 年 3 月 5 日——B 站内部全员邮件称，“为了推动游戏自研业务的发展”成立“自研游戏发行部（一级部门）”，由陈彤蓬负责，向 CEO 陈睿汇报；同时，B 站原“游戏发行中心”的自研运营一部、广州分部、北京分部将整合进自研游戏发行部，向陈彤蓬汇报——虽然本次调整业务架构变动不大，但从战略角度来看是 B 站精简自研的明确信号。

公开报道显示，2018 年陈彤蓬加入米哈游后，曾担任《崩坏 3》国服产品运营负责人，《原神》全球产品运营负责人；2022 年陈彤蓬被腾讯招致麾下，在 Level Infinite 负责《幻塔》双端全球发行工作——其履历无疑暗合 B 站之于游戏人才的渴求：熟悉二次元游戏发行以及游戏全球发行，并积累了行业头部产品发型经验。

此前，B 站还将六大自研工作室（宅极电、源力星聚、Access！、传送门、轨迹、理想乡）整合为爱可赛思游戏工作室，自研项目也仅保留爱可赛思游戏工作室在研一款二次元竞速游戏 G19 及摇光工作室在研的一款（国风武侠）开放世界游戏。

不过，从财报业务表现看这一调整收效一般——尽管 2023 下半年 B 站上线 3 款自研、1 款独代游戏，但其代理的二次元头部《闪耀！优俊少女》上线一周突然下架，迟迟无法恢复上线，自研《斯路德》《摇光录：乱世公主》《千年之旅》亦未掀起水花，依旧要靠《碧蓝航线》《FGO》等老牌游戏稳住游戏板块的营收。

而且，B 站游戏 2024Q1 并无新游，Q2 也只有独代《三国：谋定天下》、《长安百万贯》预计上线，联运主要靠米哈游的《绝区零》撑想象力，整个游戏业务何时能恢复昔日荣光，不容乐观。

B站该着急了

流量商业变现掉队会卡死平台的上限，但用户盘直接决定着平台的下限。

2023Q4 季度 B 站 MAU（Monthly Active User，月活跃用户）为 3.36 亿，环比流失 500 万人；DAU（Daily Active User，日活跃用户数） 震荡维持在 1 亿， 相比 2023Q3 季度的 1.03 亿，增长势头疲软；2023Q4 用户日均使用时长 95 分钟，环比 2023Q3 的 100 分钟减少 5 分钟。

受到上述用户盘的影响，B 站存量用户粘性也微降，DAU/MAU 回落到 29.8%。

在 UP 主数量方面，B 站实现正向循环的生态，创作者投稿数量、活跃创作者数量和粉丝 UP 主增长都保持健康增长——2023Q4 日均活跃 UP 主、月均投稿量同比增长分别为 16%、31%；B 站月均互动数超 140 亿次，全年日均视频播放量达 43 亿，同比增长 25%。

值得一提的是，截至 2023 年底，2.3 亿用户通过入站考试成为 B 站“正式会员”，正式会员第 12 个月留存率稳定在 80% 左右，推动 2023Q4 季度 B 站的大会员数量达到 2190 万，同比 2022 年（2140万）微增 2%。

作为一个横跨 UGC、PGC 和 PUGC 三种内容生产方式的平台，B 站最大的内容生产方式来自于 PUGC，具有规模效应和网络效应，其与抖音、快手等社区平台相比，网络效应更强，并能基于特定圈层形成跨边的网络效应。

得益于此， B 站在一众平台中贴牢了“年轻”标签，不仅圈层颗粒度更高，还能涵盖更多小众领域——B 站用户平均年龄保持在 24 岁左右，其中 Z+ 世代用户覆盖率达到 65%，超过一半用户生活在二线及以上城市，男女比例接近 1：1。

此外，B 站的弹性来自于破圈，并能通过破圈实现社区的持续扩张，这源于 B 站强调内容的精细化运营，拥有多个圈层和高颗粒度的兴趣标签，根据相关数据统计，2023 年共 23 位知识类 UP 主入选 B 站百大，内容涵盖历史、法律、国际时事、哲学、社科等诸多领域。

事实上，2018~2023 年 B 站 UP 主分成所属“收入分成成本”从 16 亿增长至 95 亿，但分成资金池扩容赶不上 UP 主增速，相比之前“蛋糕”反而更少了——财报显示，2019 年 B 站月均活跃 UP 主为 90 万人，2023 年这一数字激增至超 300 万。

况且，按照本次财报数据，虽然有 300 万 UP 主在 B 站获得收入，但通过广告获得收入的 UP 主数量同比增长 94%（B 站广告收入来源主要分品牌广告、效果广告、花火商单、视频/直播带货等）——等于说，大部分都是初级的广告点击分成，除少数头部 UP 主外，商单、直播、签约、充电等方式难以支撑起 UP 主的变现大头。

2023 年 B 站管理层尝试通过直播提振成交，不过据虎嗅了解，B 站通过星火计划（与电商平台合作打通数据的项目）和私域分销（非 B 站商业化重点，但是部分 UP 主探索变现的模式）等方式一定程度上提升了变现能力，但在市场竞争中缺乏差异化和创新服务，对整体营收提振有限。

值得注意的是，2023 年 B 站升级充电模式，增加了 UP 主付费会员专享内容——例如，食贫道《迷失东京》上线仅 7 小时付费超 100 万；截至发稿，《迷失东京》获得超 338 万次播放，共有超 22 万人次为其付费，按照“大开大合”栏目 12 元的定价，视频收益预估超 200 万元。

图源：@食贫道《迷失东京》

即便一位创作者指出，这种由精品内容驱动的营收模式，对内容和创作者是最直给的变现激励，意义不局限于营收规模，还能巩固头部创作生态；可问题在于，这对于缓解 B 站 UP 主整体之于商业变现的焦虑，不过是杯水车薪。

犹记得，2019 年乘势而起的 B 站风头正盛，一群年轻 UP 主在贫瘠年华里怀着对未来最恳切的渴望，那时候柔软的、坚硬的情绪翻涌，觉得往后人生金色光芒闪耀；如今，席卷而过的短视频风潮一度摧毁了很多人的信心，不可否认还有人不发一言默默坚持中长视频，但更多的人毅然转身拥抱了抖音、快手，去谋一个短视频赛道的替补位。

尽管爱 B 站的人依旧怀着诗人般的任性，但市场评判的底层逻辑已经发生根本转变，B 站近两年因扩张失序常被外界嘲讽与揶揄，盈利的 Flag 喊了两年——若 2024 年再难兑现，恐怕市场耐心也要耗没了。