作者 I 李东阳

报道 I 李东阳朋友圈

问个问题，有多少人的信息获取渠道主要来自于热搜？

哪个微博热搜话题爆了，人们也就跟着嗨了，关注点全落在了一处！

根据议程设置理论，热搜是依据用户的信息获取行为来进行排名的，也就是由用户来设定公共议程。

简而言之，符合就是一群人的热闹情绪，才配被投放进公共视野。

最近，我在热搜话题又发现一位老熟人——董明珠。

之所以称之为老熟人，并不是董姐认识我，而是隔三岔五能在热搜看到董姐的身影，好坏话题兼具。

例如近期：

#董明珠再建议将个税起征点提高至1万元#

#董明珠称实行996工作制绝对不可行#

#董明珠回应玫瑰空调遭吐槽#

#董明珠回应建议员工跳槽要支付培训费#

……

再比如之前闹得沸沸扬扬的孟羽童离职事件，以及被附带了大量影视剧色彩的王自如职场戏，都是霸榜热搜，成为无数人茶余饭后的焦点话题。

可以说，董明珠说了啥，做了啥，甚至于准备或是没做啥，都是潜在爆款热搜话题！

有没有想过，企业家董明珠是如何从“铁娘子”一步步走到“话题女王”，权力中心和舆论风暴双重压力下的她究竟如何走出了自成一派的发展之路？

这背后，又映照出怎样的商业逻辑和企业生存之道？

几乎所有企业家的个人品牌都与自身奋斗故事相关，即企业家精神的人格化，董明珠爽文逆袭的故事更是如此，她的成功无疑是最好的品牌故事基石。

提到中国商业层面最成功最具传奇色彩的女人，不少人首先会想到董明珠。

的确，从普通家庭妇女到闻名世界的女总裁，董明珠走出了一条堪称奇迹的商业路。

很多时候，有关董明珠鞭策年轻人的话语，在互联网被反复斟酌放大，多是和她艰苦的奋斗故事有关。

从一窍不通的基层业务员入局，腿摔骨裂，仍坚持跑业务，再到40天啃下经销商债务硬骨头，不服输的董明珠一直以来都是女强人本色。

关于情与理的取舍，董明珠无不透漏着杀伐决断，拒绝攀关系的经销商，带领格力连续十余年空调销量位居全国首位，“霸道总裁”的魄力和能力在这一时期得以充足展现。

这个阶段，外界提到董明珠多是以“铁娘子”的称号，随着互联网的普及与发展，董明珠逐渐向大众展示出不一样的风格特点。

最负盛名的当属董明珠与雷军立下的10亿赌注，在全社会引发广泛关注，两位顶尖企业家之间的趣味互动也传为了一段佳话。

这一时期，董明珠在公众场合的话语开始挑动着大众情绪，“格力做手机，分分钟灭掉小米”“你不买格力的空调不是有病么”等，这些情绪化尖锐言语开始频繁将董明珠卷向舆论中心。

董明珠本人的知名度也随之大幅提高，大众从没见过这样一名强势果敢，又丝毫不收敛锋芒的女企业家。

之后，格力大张旗鼓的替换了代言人成龙，董明珠选择亲自上阵，并留下一句“找成龙代言的品牌除了格力，其他都死了”，其代言广告在传统媒体和新兴互联网大面积投放传播。

最近几年，舆论还是没有绕过这位“话题女王”，只是董明珠的出现多伴随着娱乐新闻。

甚至于华语乐坛“新四大天王”之一的小鬼王琳凯，装扮搭配都会让人们主动想起了董小姐，并衍生出一系列趣味段子。

看到没，董小姐已然是互联网舆论场中一面鲜明的旗帜，即使有天她不在江湖，但江湖想必到处还是她的传说。

显然，如同格力一步步壮大成商业巨头，董明珠的个人品牌塑造一路同样一步一个脚印，走出了独一份的企业家之路。

之所以是企业家个人品牌，势必要与企业有着强关联。

回看董明珠个人品牌塑造历程，同样也是格力品牌的崛起之路。

锋芒毕露的言论、高调行事风格、新媒体时期的频繁曝光，董明珠的持续刷屏是格力的一张优质名片，本质是为了企业的营销及发展布局。

2015年，董明珠提出了振聋发聩的口号：“让世界爱上中国造”，并强调这不是董明珠的梦想，也不是格力的梦想，是中国所有企业家的梦想。

格局直接打开，站到了大气层！

针对中国家电品牌缺乏创新性、质量不过关等问题，董明珠坚定战略走自主创新之路成为世界引领者，提出格力掌握核心科技的尖端形象。

时至今日，这句口号仍让14亿中国人感到困惑，但却深入人心，成为最脍炙人口的格力宣言。

董明珠的耕耘让格力闻名千家万户，并牢牢地贴上了技术创新和质量等关键词，可以说是完美的企业家个人品牌对企业营销的反哺。

但个人IP的做强，对于企业同样是一颗不定时炸弹，如同明星网红翻车，企业家争议车事件带来的会是企业真金白银的损失。

孟羽童离职事件，董明珠多次发表指责言论，引爆了热搜，同样引爆了其在年轻一代心中的“恶老板”形象。

之后，“小鲜肉”王自如又添了把火，贡献了最强职场人“彩虹屁的巅峰之作”，自媒体对于二人关系的添油加醋，让事情逐渐脱轨，格力不得不报警解决。

一句“我妈就是董明珠”，又给大众整不会了，没想到格力还有吹捧高手，再次在网络引发轩然大波。

以上事件能够看出，董明珠一定程度上从成功企业家过渡到了娱乐企业家。

或许是为了追随新媒体时代，又或是行事风格不再被大众热捧，董明珠的动作无疑依旧挑动着格力的神经。

这是个人品牌向企业发展埋下的一颗炸弹。

企业家超级IP塑造，从娱乐化和营销向这个角度来说，离不开热搜的助力。

热搜这东西你懂的，食之无味弃之可惜……

但不少企业家靠着它轻松打通新媒体营销路，丰富个人IP形象，尤其现在通过它和Z世代们打成一片。

频繁登上热搜的雷军就是最好例子，神龙见首不见尾得小米su7，热度稳压其他新能源品牌，上哪说理去？

不少CEO表示很羡慕雷军，不费吹灰之力就能上热搜，自己家市场部花了许多心思做的内容没人看，小米随便发的上热搜，毕竟互联网时代的话题性就是品牌的生命线。

从这个角度来说，热搜的营销作用不可谓不显著。

但还有个问题，这些得到创始人个人IP流量红利的品牌，在创始人隐退之后又该如何？

董明珠个人品牌的建立从成功向朝着娱乐向发生着转变，为格力带来的关注度仍旧不减，但她总归有隐退的时候，那时岂不是抽空了格力的半壁江山。

毕竟企业追求的是长远发展，隔壁阿里更是立志要活102年，但马云的退隐与回归，除了企业战略本身的考量，是不是也有企业关注度和营销向的焦虑呢？

现在看来，个人超级IP是一个复杂而艰巨的工程。

从“立项”到“竣工”，都需要一个合理的考量方式！