美团出海第一站会是哪里？

作者丨赵晓晓

编辑丨关雎

在目前头部互联网公司中，王兴是为数不多依然在前线带队具体业务的创始人。

2021年以来，黄铮、张一鸣、马云、刘强东等互联网大佬先后辞去CEO 职务，不再直接管理公司的业务，王兴则一直站在台前。2024 年春节前，王兴还给自己增加了两个新的直管业务——无人机、境外业务。

美团的压力来自多方。抖音、拼多多、京东对本地生活的介入，成为最难对付的新对手，美团到店总裁张川用“这次来的对手都是全能选手”，来形容过去一年和未来要面临的竞争态势。

美团到店总裁张川，图源：《黑珍珠餐厅指南》公众号

大环境变化下，美团最核心的外卖业务出现疲软。美团优选、美团买菜（后改名为小象超市）、快驴等新业务连续三个季度减亏。如今美团的市值为4543亿港元，相比 3 年前的高点，跌去了 2 万亿港元。美团在中国上市互联网公司市值榜中已跌出前三，滑到了第四的位置。

过去两年，中国互联网公司把更多的增长信心放在海外，拼多多和字节跳动都是好例子。美团行动较晚，2023年5月，新品牌KeeTa登陆中国香港，迈出了国际化探索的第一步。

2016年乌镇互联网大会上，王兴曾提出海外会是中国互联网公司的新增量市场，但当时更大的增量市场在国内，出海更适合当作长期战略。如今，国内市场被更多的竞争对手蚕食、核心业务增长捉襟见肘。美团不得不进入战时状态，集中御敌，寻找新的增长曲线。

美团点评CEO王兴，图源：世界互联网大会官网

出海，会是美团接下来的业务重点。

多次布局海外、首次落地香港

美团最早布局海外业务是在2016年。

当年乌镇互联网大会后，美团就以已经独立运营产品的美团旅行试水海外市场，按照当年在线旅游和出入境旅游近 40% 的年增长率，这是一个前景可观的市场。

2016年 10 月，美团旅行设立了海外住宿项目组，与多家海外知名酒店供应商合作，通过代理分销切入海外的酒店市场。同年11 月，美团旅行又收购了深圳航路，整合国际机票资源来完善机票供应链。

根据公开数据，到 2017 年2月，全球有近100个国家、5000多个城市、超12万个酒店，上线了美团和大众点评App（两家巨头在 2015 年合并）。

2018 年美团在港交所上市后，美团启动了一系列新业务——网约车、对标盒马的小象生鲜、国际化等，以此拓展业务边界，这是国际化板块第一次以新业务的身份出现在美团的业务框架里。

美团点评登陆港交所

几年的快速成长，外卖成为美团最重要、最成熟的业务。2018 年起，美团聚焦“Food+Platform”基本盘的海外投资，参与了印度外卖公司Swiggy的1亿美元融资项目。

之后两年内，美团投资了印尼网约车独角兽平台Gojek（尚未与电商巨头Tokopedia合并）、尼日利亚移动支付平台Opay，它们在业务上跟美团有相似性，都涵盖打车、送货、在线支付和金融服务等，是一个超级App。

疫情爆发后，全球的电商格局几乎被重塑，直播带货成为线上购物渠道的主流，线上交易渗透率在快速增长。与此同时，美团的主业增长疲软、竞争对手入局，越来越多的不确定的威胁变成了确定的威胁，美团需要寻找新的增长机会。

2022 年第三季度财报会上，王兴首度确认出境业务，并明确香港的业务试点是国际化探索的第一步，该业务由刚加入美团的出海老将仇广宇负责。当年 10 月，美团境外业务正式成立，2023 年 5 月KeeTa登陆香港。这是美团业务、团队、运营首次完全落地中国大陆以外的地区，第一次在中国大陆以外有运营数据。

这不是美团首次决定进入中国香港地区，2018 年上半年，美团就计划进入该市场，但项目很快被暂停，原因是美团进行业务调研时发现香港不允许电动车上路，外卖运力无法保障。

四年多时间里，美团完成上市，成长为一家市值超万亿港元的大公司，外卖成为美团最成熟的业务。2021 年，餐饮外卖为美团带来963 亿元的营收和 61.7 亿元经营利润。全球范围内，美团是目前唯一一家外卖业务持续盈利的公司。

疫情也推动了香港并非刚需的外卖市场的快速增长，占比一度达到30%，较平常年份增长了一倍还多。对于美团来说，选一个相对熟悉的地方更容易先做出业绩。

进入香港 7 个月，KeeTa靠各种优惠补贴、准时配送、优质服务，拿下了香港外卖市场约21%份额，并成为当地第三大外卖配送平台，在它前面的是在 2014 年和 2015 年就进入香港的东南亚外卖巨头Foodpanda和英国的Deliveroo。

在香港外卖市场，市占率低于10%的平台无法稳占一个席位。Uber Eats就是一个例子，2021 年底退出了运营 5 年的香港市场。根据 Measurable AI 数据，Uber Eats退出时仅拥有 3% 的市场份额。

进入并有能力留在香港不是美团的最终目的，王兴的计划是以此为起点，拓展国际化，他曾说，“全球化是绝对的必须，也是巨大的机会。”

组织调整，王兴扛旗出海

2月刚开始，王兴宣布了美团上市以来最大的一次组织调整：

美团平台、到店、到家、基础研发等由高级副总裁王莆中负责；大众点评、SaaS（餐饮管理系统）、骑行、充电宝等由高级副总裁张川负责；无人机、境外业务直接汇报给王兴。

从整体业务布局来看，美团的战略方向已经从2021年提出的“零售+科技”，转变为“零售+科技+国际化”，这意味着美团重新整合、定位，集中兵力，试图找回自己的青春骄傲。

此次调整中，王兴再次站到台前、主动扛旗，除了上面提到的无人机和境外业务，此前的自动车业务也归王兴直接管理。这三块业务都属于美团的探索型业务——更大的困难和挑战、未知的前景、遥远的盈利预期。

美团无人机，图源：美团官网

正因此，创始人更适合直接带领这些探索型业务，他能把控好方向、掌控好盈利空间、允许更多的试错空间，也可以更理性地面对失败。

王兴把人分为四种：探索型、成就型、毁灭型、社交型。他认为自己属于探索型 —— 对世界充满强烈的好奇心。今年的王兴45 岁有余，依旧保持着战斗力，他还没有要退休的想法，“生而成之”的乐观、谨慎，让他能随时进入战斗状态。

今天的大环境下，创始人面临的压力要更大些，他要能正确的判断局势、做出正确的战略决策、抓住每一次变革的风口。

从王兴直接管理的三个探索业务分析，自动车、无人机属于 “科技” 战略，出境业务属于 “零售” 部分。但目前来看，美团在国内零售业务上能探索的空间相对有限，现阶段的出海，也只是把它在中国大陆优势的外卖业务，复制到境外谨慎试点。

一位新加坡投资人说，这个过程需要相对漫长的时间去验证，但美团必须学会在维系自己主营优势的同时，用更小的代价去竞争，重新获得增长。

王兴是个能抗持久战的人，他说，“国际化急也急不得，这是一个长期战役，我觉得都不是1年、2年、3年，也不是5年，是10年以上才会有大成的事情，至少得用10年的眼光去看。”

现在的困难和未来要做的事情

“美团现在的困难是，如何在不烧钱补贴的情况下稳住香港市场，找到自己的竞争优势，逐渐实现盈利。”上述投资人说。

他相信美团的能力，但香港的外卖市场很小，很考验公司的运营能力。

据数据平台Statista估算，到 2025 年，香港地区的外卖配送市场规模将达到74亿港元，但渗透率仅约3%。

疫情带来的红利也正在褪去，餐饮外卖生意占比由疫情期间的 30%重新回到15%以下。根据 Rakuten Insight 2021 年的一项调研，约 46% 受访者点外卖的频率低于每月一次，约 18% 的受访者从未通过外卖 App 点餐。

“香港人的外卖习惯难以培养。”上述投资人说，“这里餐厅、商超密集，市民生活节奏快，相较于高昂的配送费，市民更喜欢堂食或者到店取餐。”

另外不能忽略的是，香港的人工成本很高，且对电动车有一定限制，它不像内地，大街小巷都允许电动车在其中穿梭。正因为此，如何开发、管理运力、保持极高的运营效率，也是美团长期发展需要面对的一个核心问题。

“美团的重业务、低毛利特性，决定了它比纯线上平台出海要更难、也更复杂。”

上述投资人说，全球范围内，滴滴是唯一一家在海外外卖业务上有一定成功经验的中国互联网公司。2019 年，滴滴外卖进入墨西哥，随后相继进入巴西、日本、哥斯达黎加、智利和多米尼加共和国。其中，巴西和日本已于2022年停止服务。

截至2022年底，滴滴的外卖平台接入了20万多个餐饮商家、年活跃外卖骑手超45万。墨西哥市场做的最成熟，市占率约三分之一。某家电公司的销售2022 年 12 月去了一趟墨西哥，发现“到处都是滴滴外卖。”

进入并有能力留在中国香港市场不是美团的最终目的，以此拓展国际化才是，只不过目前尚不清楚，美团出海的第一站将选择哪个市场。

2022 年10月到去年年中，美团战投海外部负责人朱文倩曾多次到访中东，主要是了解当地的营商政策、调研外卖业务的竞争现状。期间王兴、王莆中等多位核心高层也到访过中东，美团也曾尝试组建中东团队，考虑将首个试点城市落在利雅得，但随后这一项目被搁置。

去年11 月传出美团有意收购Foodpanda东南亚的业务，一个月后又传出美团已放弃购买Foodpanda，原因是美团经过仔细研究认为其东南亚业务不可能盈利。

至少能预测，香港市场进一步站稳后，东南亚和中东可能会是美团考虑的出海的唯二站，这两个市场都有外卖巨头把业务模式跑通，外卖市场也足够成熟。不确定性依旧很多，毕竟作为后来者，如果前期没有资源大力投入，很难看到胜利的曙光。

在2023年第二季度财报电话会议上，王兴表示很坚定看好海外市场。他认为，“人们总是要吃饭的”，所以外卖行业仍然是一个很好的机会。

王兴是一个在战略上很谨慎的人，出海的事情还得慢慢推进