文｜广告手账

广告的价值是什么？在不同的时间，这个问题的答案会有变化。一个越发明显的趋势是，广告不再只锚定传播问题。

随着广告和企业生意的交集越来越大，它开始需要同时回应企业在传播和经营两个层面的需求。这个趋势有很多佐证，企业围绕这个方向的动作也变得越来越多。其中，颇具代表性的进展发生在2017年。当年3月，作为全球最大广告主之一的可口可乐宣布用CGO（首席增长官）取代CMO（首席营销官），一个字母之差将企业对业绩增长的迫切需求展露无疑。

可口可乐任命CGO的动作曾引发广泛关注

现在，ROI更已经成为广告主判断效果的核心指标，而这个指标本身就带着非常强的生意经营属性。

当广告靠拢经营，从生意的角度重新理解广告即成为必然。

三个问题，三条通路

随着广告靠拢经营，有很多新问题衍生出来。

在纯传播层面，企业关心的或许还是声量够不够；但到了经营层面，他们希望同时兼顾起量、成本和稳定性这三个问题。简单来说，广告主需要的是更快地获得流量、付出更低的成本、让生意变得更可预测。广告主的诉求是一切广告活动的起点，自然会引导行业生态的变化。

平台方如何应对？翻看腾讯的财报，你会发现“技术”是它给出的药方。

在2023年Q3财报中，除了强调广告业务实现可观增长之外，财报还提到其扩展了人工智能模型的参数以提高定向和归因的准确性，同时亦提及开始向广告主提供生成式人工智能工具。表面来看，这些都是新的技术进展，但内核却是广告向经营靠拢的思路。

腾讯2023年Q3财报重点陈述了广告技术进展

但一套通用的解题方法论，却也难以适应复杂多变的场景与行业。对于腾讯广告而言，有了技术这一药方后，更需要解决的是如何帮助广告主“对症下药”。这也解释了为什么腾讯公司副总裁蒋杰，虽然主管工作是腾讯广告投放平台和底层技术管理，但最重视的却是看起来并不那么技术范儿的“行业化”。

什么是行业化？在一次受访中，蒋杰做了阐释，他指出就是“对每个行业各自的转化链路要理解透，对每一个行业人群的特征都要洞察到位”。

这是个很重要的思路变化。

以往，像腾讯广告这样的平台提供的都是通用能力，是不同客户各自需求的最大公约数。不管广告主来自哪个行业、也不管它处于怎样的发展周期，大家在平台上调用的能力没有差别；

但蒋杰口中的“行业化”，所要做的事情显然不同。他的重点是为不同行业客户提供更具针对性的解决方案，将广告能力嵌入公司经营场景。

事实上，各个行业在如何使用广告这件事上千差万别。电商商家需要将目标消费者导向销售场景，广告扮演流量入口的角色；但依赖线索的广告主，希望广告能将高转化意向用户沉淀到私域，方便销售团队及时推进。

生意链路上的差异意味着平台需要提供更具针对性的技术，“放之四海而皆准”的通用能力不能满足这样的需求。更靠拢企业的经营场景，这成为蒋杰提出“行业化”的逻辑。

如果将腾讯广告在技术探索与“行业化”逻辑构建上的诸多动作归拢一下，你会发现它主要从营销目标、营销周期和营销链路三个方面，帮助广告主解决起量、成本、稳定性的问题：

（1）营销目标：回归“人货匹配”的经营本质

如何做好广告？你可能会说是在正确的时间、向正确的人、说正确的话。

这句话正确吗？正确了一半。为什么？因为它忽略了交易的本质是“人货匹配”这件事。完整的说法应该是：在正确的时间、向正确的人、说正确的话、卖正确的货。

举个例子，当你口渴的时候看到了一条非常精美的含糖可乐广告，但你本身对健康非常关注，这则令你愉悦的广告也不会引发后续购买行为。

同样的道理，即便同样是女装，但不同产品仍然存在着非常显著的风格差异，不同的风格对应着截然不同的人群。要避免人货错配，就需要尽力提升系统对人和货的理解。

当广告贴近生意后，它的核心任务就是人货匹配。这一过程中，明确营销目标对于最终的转化效果非常重要，这也是腾讯广告最近几年发力商品化并广邀企业进行数据共建的原因。

在提升对人的理解上，除了继续强化自有数据的梳理和整合外，腾讯广告也鼓励企业上传一方数据。比如在类似重定向和新客拓展（look-alike）这样的场景中，企业的一方数据对于梳理种子人群特征等非常重要，能够成为系统理解用户的有力补充；

而在提升对货的理解上，腾讯广告也持续在通过建立商品库、补充商品数据强化系统对商品的理解，并基于此优化广告投放。还是以女装为例，只有对女装风格有了清楚的识别，才有可能大幅提升人货匹配的精确度。

此前，腾讯广告采用的是传统思路，基于广告预估转化进行排序展示；但现在，它开始基于APU（纳入商品数据的广告商品单元）实现更具针对性的人货匹配。通过商品搜索，某美妆客户实现了广告起量率和消耗规模分别提升10%和12%。从数据来看，技术上的演进带来了明显的效果提升。

（2）营销周期：在适合的时间做适合的事

20世纪60年代，经济学家弗农和威尔斯提出“产品生命周期”，认为产品存在着从导入、成长、成熟到衰退的生命周期。

对广告投放来说，产品生命周期的不同可能对应着各自的营销策略。比如在导入期，企业要通过投放尽力让新品成为爆品；在成熟期，广告主要动态监测ROI让广告支出处于合理水平；而在衰退期，企业需要进行收缩式投放实现利润最大化。而企业这些周期性的增长需求，需要适配不同的广告能力。

以游戏行业为例，预约是游戏正式上线前决定玩家数量的关键环节，这一环节的成败直接决定着开发者能否回收成本以及后续收益。腾讯广告推出的游戏全生命周期营销解决方案“游速通”在去年八月上线了“一键预约”功能，帮助游戏客户快捷积累预约玩家，实现了激活率提升23%和激活成本下降19%的效果。

而在游戏正式首发周期，开发者更多考虑的就是广告投放的可持续性，这就要求投放后的回收效果更加即时。对应广告主的这一需求，腾讯广告在系统策略和模型支撑上发力，实现新游起量效率相较优化前提升140%。

在适合的周期采用适合的策略，客户不仅需要科学经营意识的提升，更需要手边有趁手的工具。

（3）营销链路：在乘数效应下提升全链效率

现代广告的发展是个“由点及面”的过程，随着广告的全链式发展，效果的优劣开始与链路的搭建水平强相关。正是因为广告需要依靠链路放大效果，所以广告也不只是idea之间的竞争，而成为了整个生态资源之间的竞争。

举个例子，比如对于线索类商家来说，获得流量只是第一步，能否留量同样重要。而要留量，就需要在后链路流量承接上具有私域沉淀的场景和类似SCRM这样的长效运营工具，所以决定效果的是链路整体的能力。

与其他平台相比，全生态是腾讯广告可以倚重的优势。但是，如何通过有效的链路搭建让不同的生态资源形成合力就成为企业普遍重视的问题。在这个问题上，腾讯广告的思路是“广开口、多链路、提后效、长经营”，通过经营链路的多元化让企业有条件同时实现即时增长和长效经营。

在借助链路将不同资源串联在一起之后，不少广告主都获得了理想的效果：有家居客户通过搭建微信叠加智能客服的链路，实现了整体留资效率的翻倍；某大健康行业客户的开口成本降低17%；也有房产客户以通话时长超过30秒作为优化目标寻找高意向用户，最终让跑量效果实现了3倍以上的提升。

需要注意的是，当广告延展为更长的链条，每个节点之间的流转效率对最终效果的影响都是乘数效应——任何微小的效率提升，反映到最终的效果上都会倍增。所以，企业需要谨小慎微地搭建好链路，实现经营效率的真正提升。

在以上林林总总的细节中，你会发现技术对广告效果有着深刻影响。而在腾讯广告的能力演进中，技术也成为了持续释放红利的关键驱动力。

关于广告技术的未来想象力

技术与广告的融合永无止境，它永远是进行时，而不是完成时。在过去一年，广告行业涌现出了不少令人激动的新技术进展，而这些进展也让广告离经营更近了一步。

总结起来，这些进展都有着一个共同的目标：提高人效。它们将人从繁琐而重复的低创造力工作中解脱出来，并扎扎实实地提高了整个系统的效率。

在内容生产环节，AIGC是今年最大的技术亮点。

一方面，它实现了内容生产的普惠化，让那些原本不具备设计能力的团队拥有了将想法落在画面上的捷径；另一方面，它也提升了内容生产的整体效率，让物料的批量化创作和动态优化成为一种可能。

今年，腾讯广告就发布了名为“腾讯广告妙思”的一站式AI广告创意平台。

广告主和服务商只需要提供相对有限的提示，就能够低成本、批量化生成大量高质量的广告物料，实现创意产能的大幅提升。特别值得注意的是，除了降低物料生成费用和人力，妙思还能实现投放、创意和审核的一体化。由妙思的虚拟人脸图像就不需要获得肖像授权，同时也不存在被审核环节驳回的可能。换言之，妙思平台生成出的广告物料可以直接用于广告投放，它让广告投放的整个过程变得高度可控。

腾讯广告妙思系统已可用于广告物料生产

在投放思路方面，困扰行业已久的“堆基建”问题亟待解决。

什么是“堆基建”？就是优化师们为了获得更好的投放效果，往往会重复生成大量的投放计划，而这一模式的问题在于它会将有限的生产力大量拖入低创造力、低效率、低效果工作的漩涡，让优化师们在“重复造车轮”中疲于奔命。

既然如此，优化师们可不可以改变工作状态？以前是不行的。从业者往往用“玄学”形容广告投放的效果，由于广告系统的计算逻辑相对“黑盒”，因此广告效果存在高度不确定性。通过大量创建投放计划，总归会有“幸运儿”在激烈的流量竞争中跑出来吧？这种想法类似于买彩票时想着高额购买总能中大奖，但结局往往让企业疲于奔命。

而“堆基建”的弊端还包括不同计划之间往往各自为政、造成数据稀疏，进而影响广告效果。如何解决这个问题？腾讯广告的新做法是为广告建立“新身份证系统”。通过这个思路，不管广告主和服务商创建多少广告，系统都会自动整合和归并类似广告，实现稀疏数据的高度整合。

这一技术带来的效果立竿见影，每万元人力操作的下降幅度高达83%。更为重要的是，这一技术还推动着系统“由量到质”，也就是优质创意在这套技术逻辑下更容易获得鼓励。随着新广告ID的推出，从业者们能够将有限精力用到洞察、创意等更有价值的地方。

而在更具体的广告投放环节，自动化/智能化是过去一年的大热词。

以往的广告投放工作非常繁琐，人们需要在系统中设置大量条件，最终才可能获得相对理想的效果；但是，全球广告行业近来开始掀起自动化和智能化浪潮，核心思想是让人们的操作过程能够尽量简洁一些，你可以用“自动驾驶”来理解这一轮的投放技术演进方向。

事实上，腾讯广告也在做类似的技术布局：

在投放操作上，蒋杰就提到借助技术的助力，整个投放系统需要人工操作的环节极大地简化，比如投放层级从三级缩减为两级、需要人力设置的项目也从56项降低为33项。与此同时，借助自动出价和自动版位等技术，很多原本需要人工参与的工作都能被机器替代；

在诊断能力上，它也进行了对应的优化。当广告投放效果不尽如人意时，广告主和服务商可以通过由AI技术支持的这一能力快速识别异常原因并做出调整。相较于以往依靠人工对繁杂的数据指标进行异常排查，由系统直接给出有价值的调整建议能够让广告投放这件事更具确定性。

冰雪名将格雷茨基在被问到球员生涯如此成功的秘诀时，他回答：“我滑向球将要抵达的地方，而不是它已经在的地方”。企业要抵达的目标是广告与经营的深度融合，而推动它们滑向这个目标的动力越来越来自于技术。

技术正在加速重构广告的整体逻辑，加速的方向便是让广告和经营深度融合。无论是一站式AI广告创意平台腾讯广告妙思，抑或智能化投放技术的推出，腾讯近年来在技术上的抢先布局，都让企业赢得了生意经营的“提前量”。